Xà phòng Ivory và chuyện cắt giảm nhãn hàng của P&G

135 năm trước, Procter & Gamble Co. (P&G) bắt đầu thực hiện chiến lược tiếp thị đại chúng (mass marketing) nhằm giới thiệu sản phẩm có nhãn hiệu đầu tiên của hãng tới người Mỹ: bánh xà phòng thơm trắng ngà có tên gọi Ivory được quảng cáo là có thể nổi trên mặt nước.

Giờ đây, P&G đã trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới với hàng trăm nhãn hàng. Tuy nhiên, hãng vừa công bố sẽ mạnh tay cắt giảm khoảng 100 nhãn hàng nhằm tập trung vào những ngành mũi nhọn. Trong bối cảnh ấy, số phận của Ivory – một trong những sản phẩm mang tính biểu tượng của P&G – sẽ là một ví dụ điển hình thể hiện quyết tâm tinh giản của P&G lớn đến đâu. 

Kế hoạch của P&G là cắt giảm những nhãn hiệu yếu kém hơn để tập trung vào 70 – 80% các nhãn hiệu tạo ra phần lớn doanh thu và lợi nhuận của hãng. Công ty có trụ sở ở Cincinnati vẫn chưa đưa ra danh sách chi tiết, nhưng những cái tên được giữ lại sẽ là các nhãn hiệu dẫn đầu dòng sản phẩm được P&G coi là hấp dẫn. 

Trong khi chi phí duy trì một nhãn hiệu đơn lẻ không phải là quá lớn đối với một công ty tầm cỡ như P&G, những nhãn hiệu yếu kém sẽ khiến cả công ty bị tụt lùi trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Đợt cắt giảm này cũng gây ra những cuộc tranh luận nảy lửa trong ban lãnh đạo của P&G trong khoảng 2 năm tới. 

Ivory là một trong các sản phẩm được đặt lên bàn cân. Doanh thu mà xà phòng Ivory mang lại đã sụt giảm bởi ngày càng có nhiều người Mỹ chuyển sang dùng sữa tắm hay dung dịch rửa tay thay vì một bánh xà phòng. Doanh thu hàng năm của Ivory đạt khoảng 112 triệu USD, quá nhỏ so với tổng doanh thu 83 tỷ USD của P&G. 

Thị phần của Ivory cũng sụt giảm mạnh, từ mức 20% trong thời kỳ cuối những năm 1970 xuống 4,2% cách đây 1 thập kỷ và hiện nay chỉ còn 3,4%. 

Autumn Eaton, blogger 33 tuổi ở Riverview, Fla., cho biết cô đã từng là một “fan hâm mộ” của Ivory bởi đây là loại xà phòng an toàn với trẻ nhỏ. Tuy nhiên, cô cũng thừa nhận đây là sản phẩm không thể thay thế. 

Khoảng 3 năm trước, P&G cũng từng có kế hoạch giúp Ivory hồi sinh. Kế hoạch bao gồm bổ sung thêm sản phẩm (như sữa tắm và nước rửa tay 2 trong 1), thiết kế lại logo và cách đóng gói, đồng thời triển khai chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội hướng tới các bà mẹ. 

Kế hoạch thất bại khi doanh thu liên tục sụt giảm. Tuy nhiên, theo người phát ngôn của P&G, gói gồm 3 bánh xà phòng Ivory với giá 2 USD là sản phẩm xuất hiện trong các hộ gia đình Mỹ nhiều hơn bất cứ mỹ phẩm nào của P&G. Ivory cũng có nhiều khách hàng trung thành. 

Do đó, cắt bỏ Ivory sẽ là một quyết định khó khăn đối với P&G, đặc biệt khi xét đến vai trò của sản phẩm này đối với lịch sử của công ty. Ivory được tạo ra từ những năm 1870, bởi một nhóm do James Norris Gamble (con trai của người đồng sáng lập P&G) dẫn đầu. Người đặt tên Ivory là con trai của Harley Procter. Được làm từ dầu thực vật, loại xà phòng giá rẻ có thể nổi được với độ tinh khiết 99,44%. Trước Ivory, nến và xà phòng của P&G được bán ra mà không có tên tuổi riêng.

Ivory đã giúp P&G khám phá ra sự kỳ diệu của các nhãn hiệu – thứ mà P&G đã phát triển thành một môn nghệ thuật và khoa học mang đến cho hãng hàng triệu khách hàng trung thành và hàng tỷ USD doanh thu. 

P&G đã lấp đầy các kệ hàng bằng đủ loại sản phẩm với hàng trăm nhãn hàng. Tuy nhiên, cũng chính quy mô quá lớn khiến chi phí bị đội lên và nhiều sản phẩm của hãng phải trực tiếp cạnh tranh với nhau. 

Ví dụ, trong mảng bột giặt, P&G có hơn một chục nhãn hiệu, từ cái tên nổi bật nhất là Tide đến những sản phẩm như Gain, Cheer, Era và Dreft. Sản phẩm đa dạng giúp P&G chiếm 59% thị phần bột giặt ở Mỹ. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, doanh thu của Era và Cheer sụt giảm mạnh và chỉ chiếm 3,5% thị phần. 

Năm ngoái, P&G chi 125 triệu USD cho quảng cáo bột giặt Tide ở Mỹ và 55 triệu USD để quảng cáo bột giặt Gain. Tổng số tiền chi cho Cheer và Era chưa đến 1 triệu USD. 

Giới phân tích và những người trong ngành dự đoán rằng P&G có thể cắt giảm một vài nhãn hiệu lớn bên cạnh những nhãn hiệu nhỏ. Khăn giấy Puffs ra mắt năm 1960 sau khi hãng mua lại Charmin Paper Co. Tuy nhiên, Puffs luôn đi sau khăn giấy Kleenex của Kimberly-Clark Corp.  

Thương vụ mua lại Gillette Co. năm 2005 với giá 53 tỷ USD đem đến cho P&G pin Duracell và bàn chải đánh răng chạy bằng điện Braun. Giới phân tích nhận định tiềm năng tăng trưởng của Duracell và Braun bị hạn chế mặc dù Duracell vẫn đang dẫn đầu thị trường.    

A.G. Lafley - CEO của P&G – đang làm ngược lại với những gì ông đã làm trong giai đoạn 2000 – 2009. Trước đó, mảng mỹ phẩm của P&G đã tăng gấp 3 lần sau khi thâu tóm một loạt nhãn hiệu như Clairol, Wella, Pantene và Olay. 

Đầu mùa hè vừa qua, một công ty marketing gửi mẫu xà phòng Ivory tới các khách hàng đã đăng ký dùng thử sản phẩm và chia sẻ cảm nhận lên các trang mạng xã hội Facebook và Pinterest. 

Amanda Gracia, một bà nội trợ đến từ California, để lại bình luận rằng cô chỉ dùng xà phòng Ivory trong 1 ngày. “Làm theo gợi ý trên mạng, tôi đã quay xà phòng Ivory trong lò vi sóng để tạo nên “đám mây xà bông” trông giống như kem tươi. Tuy nhiên, cục xà bông bong ra từng lớp và khiến đường ống thoát nước bị tắc, do đó tôi đã vứt nó đi”, cô viết. 

Thúy Hằng