Tại sao người ta yêu thích McDonald's?

Ở chương mở đầu trong cuốn sách “Tự sự của một người làm PR” (chưa biết bao giờ mới viết xong), tôi có nhắc lại sự kiện McDonald’s mở cửa hàng fast-food đầu tiên tại Moscow vào năm 1990. Khi đó, hàng ngàn người dân Nga đã kiên nhẫn xếp hàng vài ba tiếng đồng hồ, làm thành hai vòng quanh vườn hoa Pushkin ở cạnh phố Arbat nổi tiếng chỉ để được nếm thử món bánh hamburger truyền thống của chủ nghĩa tư bản. 

Người dân rồng rắn xếp hàng mua đồ ăn nhanh của Mc Donald's

Tôi cũng là một trong số đó, vừa nhảy lò cò để chống lạnh vừa rít thuốc liên tục, chờ đợi kiên nhẫn đến lượt mình bước qua cửa kính của cửa hàng, đối mặt với nụ cười tươi roi rói của cô thu ngân và sau đó, vục mặt vào cái bánh Big Mac, nuốt chửng cốc kem chocolate và cốc sundae béo ngậy…

Hai mươi bốn năm sau, trên đường đi từ nhà tới nơi làm việc, tôi mỉm cười và có chút bâng khuâng khi chứng kiến cảnh hàng ngàn người dân Việt Nam đứng kiên nhẫn xếp hàng trong nắng nóng để được thưởng thức thứ thức ăn mà nhiều người nhận định là không tốt cho sức khỏe. Vậy thì, sức hấp dẫn của thương hiệu McDonald’s là ở đâu? 

Đối với những người dân Sô-viết, và cả người tiêu dùng Việt Nam, sức hấp dẫn của McDonald’s không hẳn là sản phẩm bánh burger truyền thống, mà trước tiên, là nụ cười “đăng ký bản quyền” của hệ thống dịch vụ hoàn hảo trong các cửa hàng McDonald’s. Với những người đã cam chịu với nhiều thập kỷ mà “được cho ăn đã là một ưu tiên” với thái độ chỏng lỏn của các mậu dịch viên XHCN, nụ cười thường trực và thái độ phục vụ “luôn đáp ứng mọi yêu cầu” của khách hàng một cách vui vẻ nhất làm người ta có cảm giác “chúng ta được phục vụ như những con người”. 

Người ta nói với tôi rằng, một trong những yêu cầu của McDonald’s với bộ phận bán hàng là họ chỉ được phép có 30 giây cho một lượt phục vụ (và xét theo số lượng người họ kịp phục vụ trong thời gian đỉnh điểm của McDonald’s ở Moscow thì tôi tin họ làm được việc ấy). Thái độ phục vụ tuyệt vời (các bạn sẽ luôn thấy một nhân viên McDonald’s đứng ở cửa tiễn khách với nụ cười thường trực), không gian cửa hàng được giữ vệ sinh đến mức tối đa và đồ ăn lạ miệng (đối với giới bình dân) là những thứ làm nên sức hấp dẫn của McDonald’s. 

Nhưng cơ sở nào để McDonald’s giữ được nụ cười thương hiệu đặc biệt đó trên hệ thống hàng ngàn cửa hàng của họ trên toàn cầu, hay nói một cách khác, đâu là triết lý thương hiệu của McDonald’s? 

Tôi thường đố các học viên của mình, họ có biết bản sắc thương hiệu của McDonald’s là gì hay không, nếu như tôi nói với họ chúng đều bắt đầu bằng 3 chữ F. Rất nhiều người đã sử dụng chữ F đầu cho chữ “Fast” (họ nghĩ đó là lẽ dĩ nhiên, khi đây là thương hiệu của một quán ăn nhanh). 

Thực ra, bản chất thương hiệu của McDonald’s không nằm ở chỗ “nhanh”- đó chỉ là cách thức họ phục vụ khách trong hệ thống cửa hàng của mình. 3 chữ F đại diện cho bản sắc thương hiệu của McDonald’s là Food (thực phẩm), Fun (vui tươi) và Folks (gia đình): tóm lại, ở thời kỳ sơ khai, bản sắc thương hiệu của McDonald’s là một quán ăn vui vẻ, bình dân dành cho gia đình, có thực phẩm ngon. 

Mọi người đều biết, bản sắc của một thương hiệu là sự tổng hòa của bốn thành tố. Bốn thành tố đó là lợi ích của chức năng (thương hiệu đem lại điều gì cho bạn), tính cá nhân (nếu hình dung nó như một con người, nó có tính cách như thế nào), tính khác biệt (nó khác gì so với những sản phẩm cùng loại) và uy tín (dựa vào đâu để nó có thể tuyên bố như vậy). Khi đi tìm cho mình một bản sắc mới, phù hợp hơn với những thay đổi của thời cuộc, McDonald’s cũng đặt cho mình những câu hỏi đó và tự trả lời. McDonald’s đem lại gì cho bạn? Là quán ăn gia đình rẻ tiền. 

Một cách nhanh nhất để nạp lại năng lượng cho bản thân. Nơi nghỉ ngơi giải trí cho trẻ em. Là chỗ hẹn hò của lứa tuổi mới lớn (các quán cà phê quá nghiêm túc và đắt, các quán bar không dành cho lứa tuổi dưới 21). Cá tính của thương hiệu? Luôn chấp nhận bạn như bản thân bạn (các nhân viên của McDonald’s phục vụ tất cả mọi người, cho dù họ mặc quần short áo ba lỗ hay mặc một bộ đồ vét, họ đều được cư xử như nhau). 

Luôn luôn nồng nhiệt (nụ cười thường trực, thái độ “hãy nói cho tôi biết bạn cần gì, tôi đang rất chăm chú lắng nghe”. Luôn luôn được bạn tin tưởng (hãy tin rằng một chiếc Big Mac sẽ như nhau ở mọi cửa hàng, và nếu như cửa hàng còn mở cửa bạn sẽ luôn được phục vụ bởi một thái độ tốt nhất). Điểm khác biệt của McDonalds: chúng tôi là quán ăn nhanh phục vụ bánh burger đầu tiên. Chúng tôi mong muốn được coi là quán ăn mà trẻ em ưa thích nhất. Uy tín của thương hiệu? 

McDonald’s có một hệ thống cửa hàng khổng lồ, có những nhà cung cấp tốt nhất, lựa chọn đối tác khe khắt nhất, chúng tôi quan tâm đến môi trường và các vấn đề xã hội. Tuy vậy, điều làm tôi khâm phục thương hiệu McDonald’s là cái cách họ tìm ra câu định vị cho bản sắc thương hiệu của họ, hay là cái cách họ “hình ảnh hóa” bốn thành tố của thương hiệu McDonald’s. Triết lý, hay bản sắc của thương hiệu McDonald’s là “làm vui thích đứa trẻ bên trong mỗi con người” (delight the inner child). Triết lý này giải thích cho hình ảnh thương hiệu cũng như sản phẩm của họ. Sản phẩm được lựa chọn, có chất lượng cao và giàu dinh dưỡng vì nó dành cho trẻ em, khi nhu cầu về việc bổ sung năng lượng một cách nhanh chóng là cần thiết. Thái độ nồng nhiệt, nụ cười, và niềm tin? Tất nhiên đó là thái độ thường có của chúng ta đối với trẻ nhỏ. Cư xử như nhau đối với tất cả mọi tầng lớp? 

Chúng tôi không phục vụ anh, chúng tôi phục vụ cho đứa trẻ ở bên trong anh. Và đứa trẻ đó bình đẳng với tất cả… còn có hàng ngàn cách, từ những anh hề, những món quà khi ra về, màu sắc trang trí, những món ăn được McDonald’s sử dụng để thể hiện triết lý thương hiệu tuyệt vời của họ. Và đó chính là cái khiến họ chiếm được trái tim của hàng triệu người tiêu dùng, chứ không phải chỉ là món bánh hamburger truyền thống Tôi không phải là một tín đồ của thực phẩm ăn nhanh, tôi không thích bánh hamburger, nhưng tôi là một tín đồ của thương hiệu McDonald’s và cái cách họ xây dựng nên thương hiệu của mình. 

Cho nên, cho dù không còn đứng vào hàng người kia, một lúc nào đó, tôi sẽ bước vào quán, gọi cho mình một cốc kem chocolate, một cốc sundae chocolate, một cốc cà phê, cảm thấy tội lỗi với số lượng calorie mà tôi sẽ nạp vào người…nhưng xá gì, thỉnh thoảng tôi cũng vẫn muốn làm vui sướng đứa trẻ còn đâu đó ở bên trong tôi.