Sự thật bất ngờ về lịch sử của Kotex trước khi thống lĩnh thị trường

Trước khi trở nên phổ biến, "tiền thân" của băng vệ sinh được dùng làm mặt nạ phòng độc

Thành lập năm 1872 với số vốn 48 nghìn USD (tương đương hơn 880 nghìn USD thời giá năm 2018), Kimberly-Clark là công ty chuyên sản xuất bột giấy tại bang Wisconsin, Hoa Kỳ. Năm 1914, công ty thuê một kỹ sư người Đức chuyên về giấy là Ernst Maher để phát triển sản phẩm mới.

Ông thuyết phục ban giám đốc công ty lập một phòng thí nghiệm giấy và đề nghị được đi cùng Chủ tịch công ty – J.C. Kimberly đến Đức. Bấy giờ nước Đức đang dẫn đầu thế giới về các chế phẩm hóa học, trong đó có các loại bột giấy thấm hút chất lỏng tốt hơn bông.

Tuy nhiên, vài tháng sau, Chiến tranh thế giới lần I bùng nổ, hai người phải vội vã trở về Hoa Kỳ với một số mẫu bột giấy Đức. Ernst Maher mất khoảng vài tháng để thử nghiệm nâng cao chất lượng của bột giấy. Cuối cùng, ông quyết định chọn cây vân sam, vì chúng cho những sợi xơ dài nhất và có độ thấm hút cao nhất. Loại bột giấy mới được gọi là cellucotton.

Đại chiến thế giới đã đẩy thị trường giấy vào cơn khủng hoảng do thiếu hụt nguồn cung. Công ty Kimberly-Clark bèn gửi các mẫu cellucotton đến Sở Chiến tranh Hoa Kỳ và nhanh chóng nhận được phản hồi tốt.

Nhờ độ thấm hút cao so với các đối thủ khác, công ty trở thành nhà thầu chính cung cấp giấy lọc cho mặt nạ phòng độc của quân đội, cũng như các băng cầm máu. Kimberly-Clark tung vào thị trường hàng nghìn tấn bột giấy các loại. Khách hàng của công ty không giới hạn trong quân đội mà còn là các công ty sản xuất mặt nạ, giấy viết, thuốc lá…

Tuy nhiên ban giám đốc Kimberly-Clark không lường trước được tình hình hậu chiến sẽ thế nào. Đến cuối năm 1918, chiến tranh kết thúc. Trong kho hàng của công ty còn tồn hơn 5 nghìn tấn cellucotton, và trong quân đội cũng vậy.

Các đối thủ cạnh tranh của công ty bắt đầu tiếp cận được những nguồn cung nguyên liệu bột giấy rẻ hơn và thị trường đảo chiều. Tệ hơn, quân đội bán tống những khối cellucotton ra thị trường với giá thấp hơn giá của công ty đang cung cấp.

Không khí hoảng loạn bao trùm khắp công ty. Họ đang bên bờ vực phá sản vì tồn kho sản phẩm chủ lực và cạnh tranh gay gắt. Cellucotton không thể dùng để dệt vải may mặc hoặc giấy viết được. Nó chỉ hiệu quả nhất khi dùng và lọc khí độc.

Kotex là cái tên vô nghĩa để dễ gọi

Lúc đó, họ chưa nhận ra sản phẩm băng vết thương bằng cellucotton cho hiệu quả vượt trội so với các loại băng y tế thông thường. Một số nữ y tá hay nữ binh sĩ còn sử dụng băng cellucotton để thay thế loại băng vệ sinh làm từ vải nỉ.

Vào thế kỷ thứ 19, nguyên mẫu đầu tiên của chiếc băng vệ sinh ngày nay ra đời ở Na Uy. Đó là những miếng lót có dây đeo bằng cotton có thể giặt và tái sử dụng. Tuy nhiên sản phẩm này không phổ biến lắm.

Hãng Johnson & Johnson cũng từng dựa trên ý tưởng băng vết thương bằng cotton của Benjamin Franklin (1706-1790) đã sản xuất ra Lister's Towels. Đây là sản phẩm dành cho phụ nữ trong những ngày "đèn đỏ". Tuy nhiên do quá mới mẻ và có một số hạn chế thấm hút nên công ty không thể quảng bá sản phẩm rộng rãi.

Kimberly-Clark hiểu rõ lịch sử của băng vệ sinh và họ tin cellucotton sẽ đáp ứng yêu cầu thấm hút tốt, nhẹ, giá cả bình dân và thoải mái khi sử dụng.

Kimberly-Clark tiến hành nghiên cứu thị trường bí mật ngay trong năm 1919, từ kết quả báo cáo họ biết phụ nữ Hoa Kỳ rất ghét những miếng lót nỉ và rất hoan nghênh một sản phẩm thay thế. Vì vậy đầu năm 1920, Kimberly-Clark bắt đầu tiếp thị loại băng vệ sinh dùng một lần đầu tiên dưới cái tên Cell Cellaps.

Tuy nhiên, họ chỉ có thể bày bán Cell Cellaps trong các nhà thuốc. Lúc bấy giờ, chẳng ai đủ can đảm để quảng cáo băng vệ sinh ở nơi công cộng, trên mặt báo, áp phích hay qua loa. Những cấm kỵ truyền thống vẫn phổ biến ở Hoa Kỳ. Cell Cellaps đặt phía sau quầy thuốc và chỉ ai biết đến sản phẩm mới hỏi mua.

Nhân viên tiếp thị của công ty nhận thấy khách hàng khá lúng túng khi hỏi dược sĩ về Cell Cellaps. Một phần vì cái tên dài, phần khác vì quầy kệ trưng bày hàng hóa chẳng có.

Công ty quyết định sẽ đổi tên sản phẩm thành một cái tên vô nghĩa, nhưng ngắn gọn và có thể truyền tải ý nghĩa sản phẩm vào tên gọi. Sau vài cuộc cuộc bàn cãi nãy lửa, Kimberly-Clark quyết định đặt tên Kotex cho sản phẩm băng vệ sinh.

Quảng cáo Kotex đời đầu

Quá trình đấu tranh cho "quyền bình đẳng" của sản phẩm Kotex

Về phần mình, các nhà bán lẻ vẫn e ngại băng vệ sinh Kotex có thể làm người mua lẫn người bán ngượng ngùng. Họ khăng khăng đòi Kotex phải được bọc trong một hộp giấy màu nâu không in nhãn và đặt ở một góc để khách hàng tự chọn lấy và thanh toán như một giải pháp giúp đôi bên không bị ngượng.

Kimberly-Clark quyết định không thỏa hiệp với các nhà bán lẻ nữa. Họ bắt đầu chi hàng triệu USD để quảng cáo trên các tạp chí phụ nữ, đặc biệt là ấn phẩm bán rất chạy lúc đó là Good Housekeeping.

Phương châm của công ty là Kotex nên được đối xử bình đẳng như bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào khác. Chiến dịch quảng bá Kotex thập niên 1920 của công ty rất thành công. Song song với quảng cáo, công ty khuyến khích nhà bán lẻ đưa Kotex ra khỏi phía sau quầy và trưng bày. Phải mất một vài năm để hầu hết các nhà bán lẻ đã chấp nhận cuộc chơi mới.

Ban đầu, băng vệ sinh được bán tại các quầy thuốc bệnh viện với giả khoảng 60 cent. Sau này, băng vệ sinh được chấp nhận rộng rãi hơn khi doanh nghiệp bán lẻ Montgomery Ward bắt đầu quảng cáo chúng trong những cuốn catalog năm 1926. Sản phẩm đạt thành công vang dội đầu tiên về doanh thu khi bán được khoảng 11 triệu USD vào năm 1927 tại 57 quốc gia.

Các nhà tiếp thị nhạy bén của Kotex tiếp tục nhận ra phụ nữ thiếu hụt nhiều kiến thức về cơ thể của họ và quá trình kinh nguyệt. Kotex tung ra các ấn phẩm nhỏ để giới thiệu kiến thức sinh sản đến công chúng.

Một số tiểu bang ban đầu cấm đoán những ấn phẩm này vì cho rằng chúng "dung tục". Nhưng sự đón nhận của công chúng đã buộc chính phủ thay đổi chính sách. Kimberly-Clark còn hợp tác cùng Disney để sản xuất phim hoạt hình "Câu chuyện Kinh nguyệt" phổ biến kiến thức đến các bé gái. Ước tính đến cuối thập niên 1930s, đã có hơn 70 triệu trẻ em xem những phim hoạt hình này.

Đến năm 1939, việc sử dụng các miếng nỉ trong nữ giới đã giảm xuống 20%, năm 1947, tỷ lệ này còn chưa đầy 1%. Thương hiệu Kotex đã thực sự thống lĩnh thị trường băng vệ sinh.