“Huyệt tâm lý”: Bí quyết để thương hiệu “chạm” đến trái tim khách hàng

“Việc tôi tự hào là người Việt Nam và tôi rất yêu nước không dẫn tới việc tôi uống bia Sài Gòn. Một điều cực kỳ rõ ràng và tự nhiên là tôi tự hào mình là người Việt Nam và tôi uống bia Heineken hay Tiger cũng chẳng sao cả”, Phó TGĐ Sabeco nói.

Khách hàng là “con người”, không phải “con số”!

Trong thời đại truyền thông và marketing mở, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng đang được tái định hình theo một định hướng mới: giữa người và người (Human to Human, hay H2H).

Trong mối quan hệ đó, thương hiệu sẽ có những đặc tính của một con người, có tính cách, khả năng thấu cảm, sự tương tác với những con người khác cũng như khả năng tạo các mối quan hệ cá nhân bền vững.

Tại Hội thảo “Make Your Brand Human – Xây dựng thương hiệu nhân văn” do Trường Đại học Quốc tế RMIT Việt Nam và Công ty LeBros phối hợp tổ chức ngày 19/12, ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Công ty LeBros cho rằng các doanh nghiệp ngày nay không làm CSR theo kiểu kiếm nhiều tiền từ xã hội, rồi chia sẻ cho mọi người một phần nhỏ.

Thay vào đó, nhiều doanh nghiệp thực sự muốn thay đổi xã hội ngay từ khi thiết kế ra những sản phẩm, dịch vụ của mình. Đó là sự thấu cảm, sự quan tâm đến cộng đồng, mong muốn xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.

Câu chuyện của Coca Cola tạo một chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội với tên gọi “Hello Happiness” là một ví dụ. Đó là một câu chuyện giản dị, về những người công nhân nước ngoài làm việc tại một quốc gia Trung Đông. Họ không có đủ tiền để thường xuyên gọi điện về cho gia đình , và Coca Cola đã tạo ra sự kết nối cho họ bằng cách tạo ra các bốt điện thoại công cộng. Những người công nhân thay vì trả tiền cho các cuộc gọi đó, họ chỉ phải thả vào khe một nắp chai Coca Cola là có thể thực hiện cuộc gọi.

Như vậy, khi doanh nghiệp nhìn thấy những vấn đề của xã hội, những khó khăn của một nhóm cộng đồng, họ muốn tạo ra một sản phẩm thay đổi. Khi đó, doanh nghiệp đã gắn sự cảm nhận của con người với xã hội.

Một ví dụ khác được ông Vinh dẫn lại, đó là câu chuyện của Burger King tại Argentina. Khi biết đối thủ McDonald’s làm một chiến dịch quyên góp từ thiện bằng cách: trong ngày hôm đó, mỗi khách hàng mua sản phẩm Big Mac của McDonald’s , số tiền thu được sẽ được dùng vào việc quyên góp cho một quỹ từ thiện.

Và ngày hôm đó, Burger King quyết định không bán sản phẩm Whopper của mình trên toàn đất nước Argentina. Họ khuyên khách hàng: thay vì mua sản phẩm Whopper của Burger King, hãy sang cửa hàng của McDonald’s giúp họ làm điều tốt.

Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Công ty LeBros.

Tại Việt Nam, một số thương hiệu đang đi theo con đường xây dựng giá trị nhân bản về thương hiệu của mình. Tuy nhiên, không ít các doanh nghiệp hiện nay gửi email tự động cho khách hàng kèm dòng chữ “no reply”. Cũng có rất nhiều doanh nghiệp dùng “chat box” trên fanpage của mình. Như vậy, doanh nghiệp đang không coi người nhận email là một “con người” mà chỉ là “con số”, và chính doanh nghiệp cũng không ứng xử như một “con người”.

Trong thời đại dữ liệu lớn (big data) giúp gợi ý cho người làm truyền thông thiết kế các thông điệp phù hợp và cá nhân hóa, tạo ra nhiều cuộc đối thoại một-một giữa các thương hiệu và khách hàng, nếu doanh nghiệp lập một fanpage nhưng lại khóa tính năng bình luận, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bỏ qua cơ hội để hiểu về khách hàng hơn.

“Với những doanh nghiệp đủ dũng cảm tạo ra kênh truyền thông hai chiều, hình ảnh của họ lan tỏa rất mạnh mẽ và họ tạo ra hình ảnh thân thiện trong mắt khách hàng. Nhưng những thương hiệu nào cắt đứt mọi cơ hội giao tiếp thì hình ảnh của họ ngày càng xa rời trong mắt khách hàng, mối quan hệ đó ngày càng đứt gãy,” ông Vinh nói.

Đồng quan điểm trên, ông Hoàng Tuấn Dũng - Giảng viên Truyền thông Chuyên nghiệp, khoa Truyền thông và Thiết kế, Đại học RMIT- cho rằng truyền thông một chiều giống như “cái loa phường”, đó là sản phẩm của marketing và quảng cáo truyền thống.

“Truyền thông một chiều hơi bị vô duyên và gây phiền toái, bởi vì nó không có sự thấu hiểu,” ông Hoàng Tuấn Dũng nói.

Phải có “mắt thương nhìn cuộc đời”

Để doanh nghiệp có thể cá nhân hoá trải nghiệm, tiếp cận và chinh phục khách hàng tốt hơn, ông Hoàng Đạo Hiệp - Phó Tổng giám đốc phụ trách Marketing của Sabeco, một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực marketing – cho rằng cần phải khám phá ra “huyệt tâm lý” của khách hàng: hiểu lý do phía sau người ta nói/không nói hoặc làm/không làm một việc gì đó và đặt cảm xúc, tâm lý của khách hàng lên hàng đầu.

“Huyệt tâm lý” giúp xây dựng định vị thương hiệu, dẫn lối cho trải nghiệm thương hiệu của khách hàng và phải làm sao để khách hàng cảm nhận được.

Ông Hoàng Đạo Hiệp, Phó Tổng Giám đốc Sabeco.

Phó Tổng Giám đốc Sabeco lấy ví dụ: “Việc tôi tự hào là người Việt Nam và tôi rất yêu nước không dẫn tới việc tôi uống bia Sài Gòn. Một điều cực kỳ rõ ràng và tự nhiên là tôi tự hào mình là người Việt Nam và tôi uống bia Heineken hay Tiger cũng chẳng sao cả. Vậy, cần phải có một cái gì đó để kết nối giữa việc tôi tự hào là người Việt Nam thì tôi uống bia Sài Gòn, tôi đi máy bay của Vietnam Airlines, hoặc sử dụng dịch vụ viễn thông của Viettel, hay uống sữa Vinamilk. Qua đó cũng cần phải có những “huyệt tâm lý” để người ta cảm thấy bia Sài Gòn Vinamilk, Vietnam Airlines, Viettel trong từng tình huống cụ thể”.

Một ví dụ về “huyệt tâm lý”, đó là nhiều người có thói quen khi dùng gần hết một chai nước xốt thường dốc ngược chai để không bỏ phí một chút nào. Thói quen này không liên quan đến độ giàu-nghèo của người dùng. Hãng xốt cà chua Heinz biết được huyệt tâm lý này và đã thiết kế mẫu chai kiểu dốc ngược, mang lại rất nhiều lợi nhuận và cảm tình từ người tiêu dùng.

Ông Hiệp trích dẫn lời của một chuyên gia quốc tế về marketing: Huyệt tâm lý là một phát giác gây ngạc nhiên để tạo ra một tác phẩm vĩ đại, nó đạt đến trình “Ơ kìa, có thế mà mình không nghĩ ra”. Trong đó, “phát giác gây ngạc nhiên” chính là sự phô bày đầy tươi mới về con người, về ngành hàng, và rộng lớn hơn nữa là về thế giới.

Mặc dù vậy, rất khó để tìm ra “huyệt tâm lý”, và để làm được điều đó, người làm truyền thông marketing phải "thực sự băn khoăn những gì người khác băn khoăn và phải có mắt thương nhìn cuộc đời”.

Ông Hoàng Đạo Hiệp lấy ví dụ, khi nói chuyện với những vị thầy Kim cương thừa người Tây Tạng luôn mang lại cho ông cảm giác tại sao các thầy hiểu mình thế và nói với những điều xúc động mãnh liệt như vậy. Các thầy không phải là những thiên tài, nhưng có lòng bi mẫn với tình thương bao la mà một người bình thường có thể không có được, lòng thương ấy khiến người ta nhìn thấy vấn đề của người khác một cách dễ dàng hơn và đúng hơn. Cũng giống như thiền sư Thích Nhất Hạnh có nói đến “mắt thương nhìn cuộc đời”, đó phải là con mắt nhìn được với sự đồng cảm lớn lao, qua đó mới biết được “huyệt tâm lý” của người ta như thế nào.