Bẫy tần suất quảng cáo: Làm sao để doanh nghiệp tránh 'đốt tiền'

Trong thế giới rộng lớn của Internet với hàng tỷ người đang sử dụng hàng ngày, quảng cáo trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng đối với các hoạt động quảng bá của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc cân đối giữa thu và chi ngân sách dành cho quảng cáo sao cho hợp lý và hiệu quả luôn khiến các nhà quản trị marketing phải đau đầu.

“80% ngân sách dành cho quảng cáo online đang bị lãng phí do bẫy tần suất quảng cáo”, đó là con số giật mình mà ông Nguyễn Thế Tân, Phó Tổng giám đốc Công ty Cổ phần truyền thông Việt Nam đưa ra tại Hội thảo Khách hàng lai, nằm trong chuỗi sự kiện Digital Story 2014 do Admicro tổ chức hôm 16/8 vừa qua.

Tuy nhiên, ông Tân cũng đưa ra những giải pháp thiết thực giúp các doanh nghiệp giảm hơn 60% việc lãng phí loại này, đặc biệt là trên môi trường quảng cáo online.

Bẫy tần suất quảng cáo

Nghiên cứu cho thấy, chỉ số hiệu quả ghi nhớ thương hiệu và chỉ số hiệu quả bán hàng đều dựa theo tần suất quảng cáo (số lần người xem nhìn thấy quảng cáo).

Trên thực tế, tần suất xuất hiện quảng cáo quá nhiều hay quá ít đều gây lãng phí. Nếu quảng cáo xuất hiện quá ít, khách hàng không nhớ được hình ảnh thương hiệu, còn tần suất xuất hiện quá nhiều lại gây lãng phí đối với ngân sách của doanh nghiệp. Tần suất bao nhiêu là hiệu quả phụ thuộc vào từng loại sản phẩm cụ thể, từng chiến dịch quảng cáo, từng môi trường truyền thông khác nhau… nhưng thông thường sẽ không quá 15 lần/khách hàng.

“Với các thông điệp quảng cáo hay, chiến dịch hấp dẫn, khán giả có thể chỉ nghe một lần là nhớ. Còn với thông điệp không mấy ấn tượng, có thể tần suất phải điều chỉnh lên 10 lần. Với quảng cáo trực tuyến, con số này dao động khoảng từ 6-15 lần”, ông Tân nhận định.

Thông thường, các doanh nghiệp sẽ chọn cách phối hợp rất nhiều chương trình khác nhau trên nhiều kênh trong một chiến dịch quảng cáo, chẳng hạn truyền hình, báo giấy, trực tuyến, bảng hiệu… Tuy nhiên, nếu không phối hợp khéo léo giữa các kênh này, sự lãng phí sẽ rất ghê gớm.

Giả định: 3 kênh quảng cáo là: Truyền hình, Báo in/Tạp chí và Online. 3 thị trường là: TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng và Hà Nội. Tần suất hợp lý là: 5 lần.

Như vậy, một khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh tiếp nhận quảng cáo 15 lần trên tất cả các kênh truyền thông, lãng phí tới 66%.

Ngược lại, ở Hải Phòng, tổng lượt hiển thị là 3 lần/khách hàng là không đủ để ghi dấu ấn về sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng. Do đó, doanh nghiệp lãng phí toàn bộ chi phí truyền thông mà không đạt được hiệu quả mong muốn.

Theo đó, bẫy tần suất xảy ra khi người làm quảng cáo không cân đối giữa các kênh quảng cáo, dẫn đến số lượt hiển thị quá nhiều/quá ít, vừa gây tổn hại ngân sách mà hiệu quả không tương xứng. Trường hợp này có thể mất thị trường ở Hải Phòng do quảng cáo không đủ, còn tốn quá nhiều tiền quảng cáo ở thị trường TP Hồ Chí Minh mà hiệu quả không tăng.

Đối tượng khách hàng trùng lặp (audience overlap)

Ông Nguyễn Thế Tân dẫn chứng số liệu thống kê do Adexchanger công bố, trong 100 triệu lượt hiển thị (impression), chỉ 19,2 triệu lượt có tần suất vừa đủ tiếp cận đến khách hàng (19,2%), phục vụ đúng mục đích của chiến dịch truyền thông, còn trên 80% là lãng phí.

Trong số 80 triệu lượt hiển thị bị lãng phí, nguyên nhân đến chủ yếu từ 4 trường hợp sau đây:

- Fraud: 20 triệu lượt hiển thị là gian lận (20%). Đây là trường hợp các website quảng cáo tạo view ảo, không phải do con người truy cập; hoặc các website tự refresh lại sau khoảng thời gian nhất định.

- Non-viewable Ads: 48 triệu lượt hiển thị không được nhìn thấy được. Tức là có quảng cáo nhưng người dùng không nhìn thấy được. Do đó, dù hệ thống có ghi nhận truy cập nhưng thực tế độc giả biết đến quảng cáo trên website. Ví như quảng cáo trên website cung cấp dịch vụ nghe nhạc trực tuyến, khán giả chỉ nghe chứ không xem quảng cáo.

- Low Quality Inventory: Quá nhiều quảng cáo chồng chéo trên cùng một website, làm giảm hiệu quả quảng cáo (trên 6 quảng cáo). Chiếm khoảng 7%.

- Frequency: 6,4 triệu lượt hiển thị là tần suất thừa và 6,4 triệu lượt hiển thị là tần suất thiếu.

Cách giải quyết

Mặc dù rất khó để giải quyết triệt để tình trạng lãng phí do “bẫy tần suất quảng cáo”, tuy nhiên ông Tân đã đưa ra 3 giải pháp giúp các doanh nghiệp giảm hơn 60% việc lãng phí, đặc biệt là trên môi trường quảng cáo online. Sau đây là các khuyến nghị đưa ra giúp doanh nghiệp tiết kiệm ngân sách quảng cáo:

- Lập kế hoạch sử dụng tích hợp các kênh truyền thông đa phương tiện và Xây dựng hệ thống ghi nhận tỷ trọng đóng góp của từng kênh truyền thông (Attribution Model) để có thể phân bổ ngân sách hiệu quả và phù hợp. Chỉ cần chú ý phân bổ và cân đối ngân sách thường xuyên, các nhà quản trị có thể giảm được tới 30% lãng phí.

- Chấm dứt việc sử dụng quá nhiều network cho một chiến dịch quảng cáo, bởi điều này sẽ gây ra tình trạng chồng chéo quảng cáo hiển thị với tần số quá lớn trên cùng một kênh, gây lãng phí ngân sách. Đểtránh truyền thông tới đối tượng khách hàng trùng lặp, chỉ cần sử dụng 1 hoặc 2 network hiệu quả là đủ (vì tỷ lệ trùng lặp của đối tượng sử dụng trong các Adnetwork thường khá lớn).

- Lựa chọn Adnetwork có uy tín (tránh hiện tượng gian lận), có năng lực công nghệ để kiểm soát tần suất hiện thị quảng cáo và có độ phủ rộng đến các đối tượng mục tiêu.

Ngoài ra, Adnetword có các công nghệ mới cũng cho phép kiểm soát tần suất quảng cáo tối ưu, tránh lãng phí ngân sách:

- Hệ thống đo lường hiện tại nhận diện khách hàng thông qua thiết bị sử dụng, việc khách hàng cùng lúc sử dụng nhiều thiết bị (như PC, điện thoại) sẽ dẫn đến kết quả đo lường trùng lặp và kém chính xác. Những công nghệ sắp tới như “Nhận diện vân tay” (finger printing) sẽ có thể giải quyết phần lớn vấn đề này.

- Một số công nghệ mới như Ad exchange (AdX) & Real time bidding cũng sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện và điều chỉnh chiến dịch truyền thông của mình để đạt hiệu quả cao nhất.