Kỳ tích Tân Hiệp Phát và câu chuyện “chết 8, còn 2” trong xây dựng thương hiệu

Trong Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam với chủ đề: “Chiến lược thương hiệu quốc gia Việt nam” diễn ra sáng ngày 17/4. Những người tham dự Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam đã được nghe doanh nghiệp chia sẻ những “bài học đắt tiền” trong xây dựng thương hiệu.

Các lãnh đạo doanh nghiệp chỉ ra tỷ lệ thành công “chỉ 20% so với 80%” thất bại khi đưa thương hiệu ra thị trường, từ đó có thể thấy xây dựng thương hiệu chưa bao giờ là việc dễ dàng.

Câu chuyện của Tân Hiệp Phát được Coca-Cola sẵn sàng mua lại với giá hơn 2 tỷ USD nhưng quyết tâm không bán là ví dụ điển hình về xây dựng thương hiệu Việt. Nhưng nếu chỉ nói thành công và giá trị thương hiệu quốc gia Tân Hiệp Phát hiện nay là chưa đủ. Thành công đó không tự nhiên có, mà phải vượt qua được rất nhiều khó khăn.

Tại diễn đàn sáng ngày 17/4, nữ doanh nhân Trần Uyên Phương - Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát chia sẻ, một trong những điều tạo nên sự khác biệt của Tân Hiệp Phát là chọn xây dựng thương hiệu ngay từ ngày đầu.

Nhớ lại thời điểm năm 2001, khi đó thị trường nước giải khát đã có rất nhiều thương hiệu lớn tham gia. Và nhiều doanh nghiệp nhỏ chỉ cần làm nhái các thương hiệu đó là đã có thể bán được hàng.

Tuy nhiên, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn không làm sản phẩm đặt tên nhái. Thay vào đó là tạo ra sản phẩm chất lượng, có tên riêng, gắn với đó slogan ấn tượng “lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam” thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

Để có thương hiệu nhiều người biết đến như Dr Thanh, Number One, Trà Xanh Không Độ... như hiện nay, Tân Hiệp Phát đã tốn 18 năm.

Thành công Tân Hiệp Phát trong việc xây dựng thương hiệu là động lực cho các doanh nghiệp Việt Nam.

Bà Phương cho rằng: Nhiều doanh nghiệp bỏ ra số tiền khổng lồ để chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nhưng cuối cùng thì chất lượng sản phẩm mới là điều quan trọng nhất.

Để thương hiệu được biết đến, đầu tiên người tiêu dùng phải biết sự tồn tại của nó, sau đó người tiêu dùng nhắc đến thương hiệu khi họ mua sản phẩm. Cuối cùng mới là thương hiệu được khách hàng yêu thương. 

Để có được điều ấy không phải dễ, theo doanh nhân Trần Uyên Phương rất nhiều doanh nghiệp bỏ rất nhiều tiền để doanh nghiệp được yêu thích, đó là một số tiền khổng lồ. Theo xác suất và một số thống kê của các tập đoàn lớn trên thế giới thì chỉ có 20% các thương hiệu ra thị trường sẽ thành công. Nếu như vậy nếu có 10 sản phẩm doanh nghiệp xác định sẽ “chết 8, còn 2”. Đây là bài toán rất đắt tiền. Để có được thương hiệu sản phẩm là cả một quá trình, với thời gian dài.

Phó Tổng giám đốc Tân Hiệp Phát nhấn mạnh, thương hiệu khác với nhãn hiệu. Khác ở chỗ thương hiệu phải mất cả một quá trình để xây dựng. Tâp Hiệp Phát xây dựng thương hiệu Number One 18 năm, 14 năm cho nhãn hàng Trà xanh 0 độ, 10 năm để có được nhãn hàng Trà Thảo mộc Dr Thanh. Đó là quá trình dài thể hiện sự nỗ lực tổng thể về chất lượng tổng thể từ chất lượng, đổi mới sáng tạo, khát vọng vươn lên.

Xây dựng thương hiệu đã khó nhưng bảo vệ thương hiệu đó càng khó hơn. Đại diện các doanh nghiệp cũng chia sẻ câu chuyện nhiều thương hiệu thế giới đã mất trắng chỉ sau một thời gian rất ngắn vì khủng hoảng.

Vì thế doanh nghiệp mong muốn làm sao có kênh tiếp cận để khi có khủng hoảng, ngay lập tức được cơ quan quản lý nhà nước can thiệp. Việc có cách tiếp cận nhanh hơn khi mà có khủng hoảng xảy ra là điều rất cần thiết với doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng, nước giải khát trong bối cảnh thị trường cạnh tranh lớn.