Hàng Việt: Thương hiệu và văn hóa là “biên giới mềm”

Nhượng quyền thương hiệu sẽ bùng phát

Nhiều thương hiệu Việt đang dần chiếm lĩnh thị trường ở các siêu thị

Theo phân tích của PGS.TS Lê Thanh Bình, Học viện Ngoại giao, ở Việt Nam, từ khi đất nước mở cửa, Nhà nước chủ trương đa phương hóa, đa dạng hóa quan hệ, tích cực hội nhập sâu với thế giới, khuyến khích DN vươn lên đã có nhiều DN tích cực tham gia xuất khẩu (XK) nhiều chủng loại nông sản, thủy sản, thực phẩm, chế biến, quần áo, thủ công mỹ nghệ... Nhờ đó nhiều nước bắt đầu biết đến hàng hóa Việt Nam. Tuy nhiên, nhiều mặt hàng nước ta được xuất dưới dạng thô qua trung gian nước ngoài và DN này lại chế biến đóng mác xuất đi tiếp với lợi nhuận gấp nhiều lần. Điều đó khiến khách hàng nước ngoài đánh giá chưa đúng, chưa đủ về hàng hóa, sản phẩm đáng lý ra phải mang thương hiệu Made in Vietnam. Do đó, nhiều DN Việt Nam có hàng XK bị lép vế, chịu thiệt đơn, thiệt kép.

Tới nay, một số thương hiệu Việt Nam bắt đầu có danh như: Ngân hàng Vietcombank, Cà phê Trung Nguyên, Tập đoàn Công nghệ thông tin FPT, Sữa Vinamilk, Bảo hiểm Bảo Việt, Kem đánh răng P/S… Có DN nước ngoài khi thấy thương hiệu Việt Nam nổi lên không ngần ngại mua lại như Unilever đã mua thương hiệu Kem đánh răng P/S Việt Nam và khai thác chỉ dẫn địa lý đảo Phú Quốc.

Không ít DN Việt có tiềm năng và có thương hiệu, nhưng do chưa thạo luật pháp quốc tế nên không đăng ký thương hiệu. Hậu quả, chúng ta bị mất thương hiệu và DN Việt lại mất quyền khai thác thương hiệu của mình trong giao thương quốc tế…

Một xu hướng mới được nhiều chuyên gia dự đoán là, sắp tới việc nhượng quyền thương hiệu (franchising) sẽ bùng phát ở Việt Nam. Nhiều công ty nhượng quyền thương hiệu nổi tiếng các nước đã đến Việt Nam chào bán như: Cty cung cấp dịch vụ làm bảng hiệu nổi tiếng lớn nhất thế giới USA’s Sign-A-Rama, các công ty chuyên nghiệp khác như: Crestar, Informatics Vietnam, Pasta Fresca, Walking Cultura…

Cùng với xu thế này, các DN Việt Nam với thương hiệu ăn nên làm ra như: Kinh Đô, Trung Nguyên, Highlands Coffee, Tapio Cup, Phở 24… bắt đầu kinh doanh bằng nhượng quyền thương hiệu. Do đó, đây là xu thế mà các DN Việt phải nắm bắt và đón đầu.

Vượt khó xây dựng thương hiệu

Các điều tra gần đây cho thấy, mới chỉ khoảng hơn 10% DN Việt nhận thức được thương hiệu là tài sản của mình. Một số thăm dò nghiên cứu khách hàng của bộ phận PR chuyên nghiệp cho kết quả: 89% người tiêu dùng được phỏng vấn đồng ý thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm; hơn 70% các DN đầu tư dưới 5% doanh số cho xây dựng và phát triển thương hiệu, còn hơn 20% DN không dành tiền để làm công việc này. Các DN được khảo sát cũng cho rằng, họ gặp khó bởi cơ chế, chính sách, thủ tục hành chính còn bất cập…

Tuy không ít khó khăn nhưng theo ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người sở hữu thương hiệu Cà phê Trung nguyên trong các phân khúc của chuỗi quá trình tạo giá trị gia tăng trên toàn cầu (gồm: Nghiên cứu và phát triển sở hữu trí tuệ; sản xuất; xây dựng thương hiệu và phát triển thương mại/dịch vụ), Việt Nam có thể đua tranh ngay với thế giới trong phân khúc cuối về xây dựng thương hiệu và đẩy mạnh thương mại. Mặt khác, ngày nay hàng hóa, thương hiệu quốc gia chiếm lĩnh thị trường đến đâu thì được coi biên giới tiến đến đó. Biên giới này là biên giới của hàng hóa, thương hiệu và văn hóa nghĩa là “biên giới mềm”.

“Rõ ràng, khi DN Việt Nam ý thức đầy đủ về thương hiệu, thì chắc chắn sẽ sản xuất được sản phẩm phù hợp sở trường, lợi thế kinh doanh của mình, dần tự tin kinh doanh trong nước và khách hàng là đồng bào sẽ ngày càng tin cậy, tín nhiệm hàng hóa thương hiệu Việt Nam. Khi đó, thói quen, văn hóa tiêu dùng hàng Việt trở nên phổ biến. Có kinh nghiệm củng cố thương hiệu cho kinh doanh trong nước, DN Việt sẽ vững vàng, chủ động hơn khi vươn ra thị trường ngoài nước”, PGS.TS Lê Thanh Bình khẳng định.