Những bí mật 'cực độc' trong báo cáo bị rò rỉ của New York Times

Bản báo cáo cho thấy thời báo cần phải thay đổi và cải tiến, cho dù hiện tại New York Times có đang là một trong những tổ chức tin tức lớn nhất thế giới đi chăng nữa.

Tòa nhà văn phòng New York Times

Dưới đây là những điểm cơ bản của bản báo cáo, được Joshua Benton tóm lược và trình bày trên trang Niemanlab.org.

1. Giá trị của trang chủ (homepage) đang ngày càng giảm

Chỉ 1/3 độc giả của New York Times (NYT) từng truy cập vào trang chủ và lượng xem trang cũng như thời gian lưu trang của độc giả đã tụt giảm hơn 10% hồi năm ngoái. Thời báo phải làm tốt hơn nữa để có nhiều nội dung được chia sẻ hơn.

NYT đang lên kế hoạch thay đổi thiết kế trang chủ, nó sẽ được tùy để đưa ra các nội dung mà họ muốn xem dựa trên phân tích thói quen và đăng ký mảng nội dung của người đọc. 

Điều đó có nghĩa là, thay vì tất cả mọi người đều chỉ thấy một trang chủ giống nhau thì NYT đang hướng tới phát triển công cụ giúp mỗi độc giả có một kiểu hiển thị trang chủ khác nhau.

2. Tái sử dụng nội dung

NYT hiện có khoảng 14,7 triệu bài báo kể từ năm 1851 cho đến nay. Thời báo đang có kế hoạch làm nhiều việc để “tái sử dụng” kho dữ liệu khổng lồ của mình. 

“Chúng ta vừa có thể vừa là một kênh tin tức hàng ngày, lại vừa là một thư viện”, cung cấp những thông tin báo chí phù hợp với bối cảnh hay một mối liên hệ theo biên độ thời gian nào đó.

Thời báo đồng thời cần phải thay đổi, tăng cường thử nghiệm những cách trình bày nội dung mới để theo đuổi “chủ nghĩa hoàn hảo” của mình.

3. Những thay đổi chiến lược về kỹ thuật

Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) của thời báo cũng đang làm việc hết công suất để phát triển một tập hợp định dạng, không chỉ cho các nhà báo mà còn hướng tới cho cả độc giả, để khoanh vùng sưu tập và quản lý các nội dung của mình.

Phòng R&D của NYT đã xây dựng một công cụ giống như widget, cho phép phóng viên và biên tập viên có thể kéo thả các câu chuyện và ảnh vào trong một bộ sưu tập nào đó. NYT đang hướng tới việc cung cấp công cụ này cho độc giả.

Thời báo cũng nhận ra rằng những gì được xem nhiều nhất trên trang hiện nay là những nội dung có sự tương tác với độc giả lớn nhất. Nội dung được xem nhiều nhất một trắc nghiệm dạng “kiểm tra phương ngữ”, đã đem về 21 triệu lượt xem, dù nó không được coi là một nội dung báo chí thực sự.

NYT cũng đang đau khổ vì hệ thống gắn thẻ bài viết và bế tắc trong việc quản lý dữ liệu. Thời báo đã tập trung cải tiến nỗ lực gắn thẻ trong năm 2010 nhưng báo giấy đã không tham gia “cuộc chơi” này.

“Nếu không có một hệ thông gắn thẻ tốt hơn, chúng ta sẽ thất bại trong việc quản lý các nội dung của chính mình và giúp độc giả theo dõi những câu chuyện đang tiếp diễn”, bản báo cáo viết.

Trong cuộc chiến tranh giành “chiếc bánh mạng xã hội”, NYT cũng đã khảo sát phương thức của các đối thủ cạnh tranh và bắt đầu lên chiến lược cho mình. Hiện tại, lượng truy cập từ mạng xã hội của Thời báo chưa đến 10% trong khi con số này của BuzzFeed là 60%.

Bản báo cáo chỉ ra khúc mắc chính của vấn đề này vì NYT đã không quan tâm đúng đến tầm quan trọng của MXH. Hiện nay, tài khoản Twitter của NYT đang được quản lý bởi phòng tin tức nhưng trang Facebook thì lại do bên kinh doanh điều hành.

Trong khi nhiều tổ chức tin tức có hẳn một đội ngũ làm truyền thông xã hội làm chuyên sâu và nghiêm túc để hỗ trợ họ thì NYT hướng tới phát triển và ứng dụng các công cụ quản lý và phân tích và các BTV sẽ phải "tự làm mọi việc". 

Thời báo dự định đào tạo cho Biên tập viên của mình sử dụng nhuần nhuyễn những công cụ đó để phục vụ cho công việc cải thiện hiệu quả chia sẻ nội dung trên MXH.

Đồng thời, việc tái cấu trúc cách trình bày nội dung để tăng hiệu quả SEO cũng được NYT trú trọng, nhất là đối với các nội dung tĩnh để tăng lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm.

Về kênh tương tác với độc giả trên trang thông qua hệ thống bình luận, NYT nhận ra rằng mình đã “kỳ vọng quá nhiều khi nghĩ rằng mục bình luận sẽ giúp tương tác và gắn bó độc giả hơn”.

Trên thực tế, chỉ 1% độc giả từng viết bình luận và chỉ 3% độc giả có đọc những bình luận đó.

4. Mở rộng lĩnh vực hoạt động 

Thời báo New York lừng danh cũng đã nhen nhóm ý định nghiêm túc vào việc tham gia tổ chức các sự kiện trực tuyến. 

“Không có lý do gì chúng ta lại không thể làm được các show diễn thuyết như TED Talks. Nên nhớ, vé của TED Talk là 7.500USD/vé. Đó là cơ hội tuyệt vời, cả về doanh thu và sự gắn kết giữa thời báo và các không gian sự kiện”.

5. Những "thất bại" ở thời điểm hiện tại của New York Times

Bản báo cáo cũng thừa nhận những thất bại của NYT trong việc khai thác thông tin độc giả như nơi ở, nghề nghiệp, sở thích…để tùy chỉnh nội dung tin tức cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của độc giả, nhất là trong các điểm tin gửi đến những độc giả trả tiền của thời báo.

Bản báo cáo này cũng kêu gọi “sự hợp tác chặt chẽ hơn nữa” giữa những các bộ phận trong tòa soạn và công ty mẹ.

Phòng tin tức cần phối hợp với bộ phận kinh doanh,bộ phận nghiên cứu và phát triển, phân tích và các bộ phận kỹ thuật khác để đưa ra những giải pháp tối ưu trong việc khai thác, trình bày các nội dung, theo đuổi các xu hướng đang hot và tiến hành các cải tiến khác nhằm thu hút độc giả hơn.

“Những nhiệm vụ chính yếu cần phải đảm bảo hoàn thành hiện nay là hiểu biết về chiến lược của đối thủ cạnh tranh, thay đổi công nghệ và theo dõi, phân tích hành vi độc giả”, bản báo cáo chỉ rõ.

NYT cũng đồng thời lên kế hoạch tách riêng một nhóm R&D để phát triển và hoàn thiện hơn phiên bản của thời báo trên điện thoại di động.

Ngoài ra, nhiều chi tiết khác về chiến lược nội dung, kỹ thuật và nhân sự của nội bộ New York Times được đề cập chi tiết và rõ ràng trong bản báo cáo. Đây thực sự là một tài liệu hữu ích đối với bất cứ tổ chức báo chí hiện đại nào hiện nay.