Chuyện những doanh nghiệp "châu chấu đá voi"

Cái chết của hàng loạt thương hiệu mạnh 

Ông Hoàng Tùng, chuyên gia Marketing cho biết, từ cuối năm 2010 đến nay, chưa bao giờ doanh nghiệp Việt Nam phải đối đầu với tình hình ngặt nghèo đến vậy. Cùng mới sự ngưng trệ của nền kinh tế, thời gian qua hàng loạt doanh nghiệp Việt với những thương hiệu đã từng là niềm tự hào của người Việt lần lượt rơi vào tay nước ngoài.

Một trong những điển hình được ông Hoàng Tùng nêu ra là trường hợp của thương hiệu nước giải khát Tribeco. Thành lập từ năm 1992, sau hơn 20 Tribeco đã trở thành sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng nội địa. Năm 2007, tập đoàn nước ngoài UP mua lại 15% cổ phần và cam kết sẽ cùng đưa Tribeco phát triển. Nhưng từ đó, công ty bước vào quá trình làm ăn thua lỗ và đến tháng 6/2012, khi các cổ đông trong nước thoái hết vốn, tập đoàn nước ngoài đã kiểm soát toàn bộ thương hiệu Tribeco.

Tương tự, Phở 24 cũng là một trường hợp đáng tiếc. Khởi đầu từ năm 2003, tốc độ nhượng quyền của phở 24 được Forbes Asia đánh giá còn nhanh hơn cả KFC. Đến nay, thương hiệu này đã có hệ thống 60 cửa hàng tại Việt Nam và khoảng 20 cửa hàng ở Châu Á. Nhưng cuối cùng, Phở 24 được nhượng cho một doanh nghiệp, sau đó doanh nghiệp này cũng được chuyển nhượng một tập đoàn nước ngoài.

Không chỉ có hai trường hợp trên, sau quá trình mua bán sáp nhập, hàng loạt thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam đã rơi vào tay nước ngoài như Diana, P/S, X Men, Dạ Lan,…

Theo ông Hoàng Tùng, một trong những nguyên nhân khiến thương hiệu Việt “biến mất” là doanh nghiệp thiếu sự chuẩn bị trong cuộc chơi toàn cầu, thiếu phương sách đối đầu với những đối thủ nước ngoài. Bên cạnh đó, tâm lý sính hàng ngoại, sự thiếu ủng hộ của người tiêu dùng cũng giết chết nhiều thương hiệu trong nước.

Bài học từ những chú "châu chấu đá voi"

Phân tích quá trình xây dựng thương hiệu của những doanh nghiệp lớn trên thế giới, ông Lê Quốc Vinh, 3Chủ tịch HĐQT Le Media cho rằng, ở khía cạnh truyền thông, mỗi thương hiệu cần gắn với một câu chuyện riêng, qua đó truyền tải thông điệp của câu chuyện, cũng là thông điệp của sản phẩm đến với người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần xác định và “đánh” trọng tâm vào đối tượng tiêu dùng chính. Ngoài ra, hình ảnh quảng cáo thương hiệu phải được thống nhất.

Tại Việt Nam hiện cũng có những thương hiệu không chỉ được người tiêu dùng trong nước tin cậy mà còn vươn ra tầm thế giới như gốm xứ Minh Long, Vinamilk, FPT hay hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo,…

Ông Lý Ngọc Minh, Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty gốm Minh Long tự hào: “Nhắc đến gốm sứ, người ta hay nghĩ đến Trung Quốc nhưng cái tên Minh Long hiện cũng được xếp cạnh các công ty tên tuổi nhất trên thế giới của ngành sứ”. Một trong những yếu tố giúp Minh Long “hơn người” là đưa được nét đẹp văn hóa Việt Nam vào sản phẩm. Những tạo hình trên sản phẩm như rồng phượng, hoa mai, hoa sen, sinh hoạt đời thường nhằm tạo ra những sản phẩm mang hồn việt.

Bên cạnh đó, trên thế giới hiện chỉ có vài nước Châu Âu và Minh Long sử dụng công nghệ nung lên đến 1380 độ C, giúp men cứng chắc, độ bóng cao, khó bám bẩn và không chứa chất độc. Ngoài ra, Minh Long cũng thường xuyên đưa ra thị trường các sản phẩm mới mang tính sáng tạo, đồng thời đảm bảo hình ảnh một công ty chuyên nghiệp.

Trong khi đó, thương hiệu Mỹ Hảo lại là câu chuyện về cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia và khẳng định mình tại thị trường nội địa. Ông Lương Vạn Vinh, Tổng Giám đốc Công ty hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo cho hay, có “ông lớn” ngoại muốn triệt hạ đối thủ nặng ký cuối cùng trong lĩnh vực hóa phẩm tiêu dùng và đưa ra con số 30 triệu USD để mua lại thương hiệu Mỹ Hảo. Tuy nhiên ông đã từ chối lời đề nghị và hiện vẫn “lì lợm” sống cạnh các “ông lớn”. Ông Vinh chia sẻ, các tập đoàn đa quốc gia tung nhiều chiêu để phát triển, còn Mỹ Hảo chỉ có một con đường duy nhất là tiếp thị trực tiếp, cải thiện hệ thống phân phối, tạo mạng lưới bán hàng sát sao từng địa bàn.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho hay: “Nhiều doanh nghiệp Việt lấy sở đoản của mình để đối phó với sở trường của đối thủ, chẳng khác nào châu chấu đấu voi”. Theo ông, muốn thắng đối thủ, doanh nghiệp phải sáng tạo, tìm ra những cánh cửa tuy hẹp nhưng trọng yếu, những mô hình tiếp cận và chiến lược khác".