Vẻ đẹp... mơ hồ của Du lịch Việt Nam

Bộ Văn hóa - Thể thao - Du lịch đã công bố chính thức khẩu hiệu và biểu tượng (slogan và logo, gọi chung là khẩu hiệu) mới của ngành du lịch Việt Nam từ cách đây hơn 1 tháng, nhưng các doanh nghiệp du lịch vẫn quyết giữ lại khẩu hiệu cũ. Lý do chủ yếu mà họ đưa ra là khẩu hiệu mới không thuyết phục.

Vẫn dùng khẩu hiệu cũ

Năm 2011, Tổng cục Du lịch tổ chức cuộc thi tìm kiếm khẩu hiệu mới cho ngành du lịch Việt Nam giai đoạn 2011 - 2015 và quyết định bỏ đi khẩu hiệu cũ (Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn) đã sử dụng 5 năm qua. Khẩu hiệu đoạt giải lần này là "Việt Nam, sự khác biệt Á Đông" thuộc một công ty nước ngoài có trụ sở ở TP.HCM. Tổng cục Du lịch tuyên bố đây là năm đầu tiên thuê tư vấn nước ngoài làm tiếp thị hình ảnh cho du lịch Việt Nam với một kế hoạch hoàn hảo; công ty có khẩu hiệu đoạt giải cũng đảm nhận việc thực hiện chiến lược này. Tuy nhiên, trước phản ứng không tốt từ dư luận, Bộ Văn hóa - Thể thao - Du lịch đã quyết định không sử dụng khẩu hiệu đoạt giải lẫn kế hoạch tiếp thị của công ty này. Sau đó, một cuộc tìm kiếm khác đã diễn ra và kết quả cho ra đời khẩu hiệu: Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận (Vietnam - Timeless Charm).

Lý giải về khẩu hiệu mới, đại diện Tổng cục nói rằng đã thể hiện được vẻ đẹp bất tận, vĩnh cửu, xuyên qua thời gian của Việt Nam. Hình ảnh biểu tượng do một họa sĩ Việt Nam vẽ (họa sĩ Trần Hoài Đức), trên cơ sở tư vấn của một hội đồng do Tổng cục Du lịch đặt ra.

Khẩu hiệu mới đã có từ cuối năm 2011 nhưng đến nay, hầu hết các doanh nghiệp du lịch vẫn tiếp tục sử dụng khẩu hiệu cũ (Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn) trên các ấn phẩm quảng bá, website... Một doanh nhân ngành lữ hành ở TP.HCM giải thích, việc công bố khẩu hiệu mới quá cập rập, cận ngày cuối cùng năm 2011 khi tất cả ấn phẩm và kế hoạch kinh doanh của năm mới đều đã được chuẩn bị từ trước nên không thể bỏ đi. Quan trọng hơn, doanh nghiệp vẫn không rõ chiến lược tiếp thị cho từng thị trường được Tổng cục Du lịch triển khai ra sao trong năm tới và 5 năm tiếp theo để dựa vào đó lên kế hoạch (cùng với khẩu hiệu mới) cho công ty. Đó là chưa kể, doanh nghiệp không được hỏi bất kỳ ý kiến nào về khẩu hiệu mới nên đã cho ra đời một khẩu hiệu không thuyết phục, không sát thực tế tình hình kinh doanh và phù hợp với kế hoạch tiếp thị của họ.

Mơ hồ đến mức vô nghĩa

Có thể thấy, khẩu hiệu du lịch của các nước rất cụ thể, rõ ràng. Ví dụ, Thái Lan sử dụng khẩu hiệu Ngạc nhiên Thái Lan với ý nghĩa, ở nước này, mọi thứ đều gây ngạc nhiên cho du khách; Malaysia là Châu Á đích thực (đến Malaysia hiểu cả châu Á); Singapore là Singapore của bạn... Còn Vẻ đẹp bất tận của Việt Nam, theo PGS-TS Đặng Ngọc Lệ, chuyên gia ngôn ngữ, là không cụ thể, rõ ràng, quá trừu tượng và mơ hồ. Lâu nay ngành du lịch thường sử dụng các khẩu hiệu mang tính trừu tượng, chung chung, chẳng hạn Vẻ đẹp tiềm ẩn. Vì thế, khó sử dụng để tiếp thị cho hình ảnh của một đất nước. “Du lịch là ngắm nhìn, là xem tận mắt, là khám phá... Cho nên khẩu hiệu tiếp thị phải cụ thể. Chữ “vẻ đẹp” vốn đã trừu tượng, thêm vào chữ “bất tận” khó đoán định khiến câu khẩu hiệu trở nên “vô nghĩa” trong marketing, không thể nào dùng để tiếp thị được và không thể “câu” khách. Cái đẹp bất tận khó lý giải, thông thường được dùng trong lĩnh vực nghệ thuật, đôi khi đồng nghĩa với khó hiểu”, TS Lệ phân tích.

Trên phương diện mỹ thuật, họa sĩ Trần Thùy Linh (TP.HCM) không mấy hài lòng với biểu tượng du lịch mới. Hình ảnh hoa sen có ý nghĩa, nhưng họa sĩ thể hiện đã khiến hoa sen trở nên mất cân bằng trong tổng thể và được cách điệu đến nỗi giống một bông cúc đại đóa. “Khẩu hiệu mới có thể không cần hoa sen với những tông màu mang tính áp đặt vào các lĩnh vực của du lịch Việt Nam như màu tím tượng trưng cho du lịch khám phá. Du lịch thế giới không ai hiểu màu tím biểu trưng cho du lịch khám phá”, họa sĩ Thùy Linh nói.

Ông Trần Văn Long, Giám đốc Công ty du lịch Việt, nhận xét trong khi các nước sử dụng khẩu hiệu đến một trình độ cao, thì du lịch Việt Nam vẫn luôn chập chững ở buổi ban đầu. Đơn cử Tổng cục Du lịch Singapore năm 2009 đã mở một chiến dịch quảng bá toàn cầu và chọn một số thị trường trọng điểm để giới thiệu trực tiếp khẩu hiệu mới. Họ có chủ đích rõ ràng trong việc sử dụng khẩu hiệu khi trình bày khẩu hiệu với nhiều phiên bản khác nhau, nhiều hình thức khác nhau, cho các thị trường khác nhau. Còn Thái Lan, khẩu hiệu Amazing Thailand có từ nhiều năm qua và không đổi khác. Tuy nhiên, ứng với từng giai đoạn, từng thời kỳ, biểu tượng du lịch nước này có thêm bớt một vài chi tiết... Điều đó tạo cho du khách một sự tin tưởng dài lâu.

Khẩu hiệu trong du lịch là “kim chỉ nam” định hướng cho cả kế hoạch của chương trình quảng bá, tiếp thị và phát triển của ngành du lịch. Nghịch lý là dù Tổng cục Du lịch đã tìm ra khẩu hiệu, nhưng doanh nghiệp tuyệt nhiên không biết đến kế hoạch tiếp thị như thế nào. Thành ra, doanh nghiệp tiếp thị theo kế hoạch của họ, còn tổng cục làm theo kiểu của mình.