Nhãn hiệu độc quyền cho nông sản Việt (Bài 3)

Nhìn từ thành công của các thương hiệu nổi tiếng

Câu chuyện xây dựng thương hiệu thành công của Gloria Jean’s Coffees đã trở thành một bài học kinh điển. Năm 1979, ở một thị trấn nhỏ phía Bắc Chicago (Hoa Kỳ), Gloria Jean Kvetko và chồng thấy được cơ hội đưa những loại cà phê đặc sản kinh doanh ở các thị trường và thế là Công ty Gloria Jean’s Coffees ra đời. Năm 1993, vợ chồng Gloria đã bán quyền kinh doanh thương hiệu khoảng 40 triệu USD và công ty bắt đầu mở rộng ra nước ngoài. Năm 1995, Nabi Saleh và Peter Irvine, những doanh nhân người Australia đã mua quyền kinh doanh thương hiệu này (cho phép người mua tiếp tục nhượng quyền trong một lãnh thổ nhất định) và vào năm 1996, cửa hiệu Gloria Jean’s Coffees đầu tiên trên xứ sở chuột túi được khai trương ở Miranda, Sydney. Đến năm 2004, Gloria Jean’s Coffees đã có hơn 200 cửa hiệu cà phê trên khắp Australia và trở thành thương hiệu quốc gia. Với thành công đạt được ở quê hương, Nabi và Peter phóng xa tầm nhìn của mình để thực hiện ước mơ biến Gloria Jean’s Coffees trở thành thương hiệu toàn cầu.

Vừa qua, hội làm vườn huyện Vĩnh Cửu (Đồng Nai) đã ký hợp đồng xuất khẩu 40.000 trái bưởi đặc sản Tân Triều sang thị trường Singapore

Họ quay trở lại Hoa Kỳ vào cuối năm 2004 và đã mua được quyền kinh doanh, quyền mở rộng thương hiệu quốc tế ở tất cả các quốc gia, trừ Hoa Kỳ và nó đã trở thành thương hiệu thuộc về người Australia chỉ trong chốc lát. Hiện, Gloria Jean’s Coffees ngày càng lớn mạnh.

Ở trong nước, câu chuyện thành công của bưởi Tân Triều cũng là điển hình để các địa phương học kinh nghiệm. Đồng Nai hiện có 1.450ha bưởi, mỗi năm cung ứng cho thị trường trên 16.000 tấn trái. Bưởi được trồng tập trung ở huyện Vĩnh Cửu với gần 900ha; được tiêu thụ ở nhiều địa phương trong cả nước và được khách hành nước ngoài để mắt tới. Tuy nhiên, do chưa có chứng nhận Global GAP nên một số nhà nhập khẩu quan tâm đến sản phẩm này đành phải từ bỏ ý định.

Trước yêu cầu của phát triển sản xuất và thị trường tiêu thụ, cũng như làm cơ sở cho việc mở rộng vùng bưởi hàng hóa theo hướng chất lượng cao, Đồng Nai đã phối hợp với Trung tâm Nghiên cứu cây ăn quả miền Đông Nam Bộ xây dựng mô hình trồng bưởi theo tiêu chuẩn GlobalGAP tại HTX Nông nghiệp và Dịch vụ Tân Triều (HTX bưởi Tân Triều) vào đầu năm 2010. Sau hơn 1 năm thực hiện, giữa tháng 5/2011, có 5 xã viên của HTX đạt chứng nhận GlobalGAP với gần 7ha bưởi đường lá cam.

Ông Phan Tấn Tài, Chủ nhiệm HTX bưởi Tân Triều cho biết: “Thời gian tới, HTX tiếp tục vận động những xã viên còn lại tham gia thực hiện mô hình GlobalGAP để mở rộng diện tích, có sản lượng lớn đủ cung ứng cho các đơn đặt hàng xuất khẩu. Vừa qua, một số siêu thị có ý định đặt hàng của HTX với giá khá cao song đòi hỏi số lượng nhiều, ổn định nhưng xã viên chưa đáp ứng được nên đành từ chối”.

Bảo vệ cách nào?

Bà Hồ Ngọc Lâm, Phó tổng giám đốc Tập đoàn InvestConsult, một chuyên gia trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ cho rằng: Làm sao để nông dân Việt Nam hiểu thương hiệu cũng giống như chứng minh thư nhân dân để phân biệt người này với người khác, người nào tự biết làm cho mình nổi lên sẽ có lợi thế trong xã hội. Thương hiệu cũng vậy, người ta phải có chiến lược từ sản phẩm, có tên thương hiệu và tiếp theo là quảng bá để cho thương hiệu ấy mạnh lên, đạt hiệu quả trong kinh doanh. Giá trị thương hiệu chính là sự bao hàm giá trị đầu tư vào sản phẩm, đầu tư vào chi phí cho quảng cáo, chất lượng sản phẩm, quan hệ khách hàng…

Khoai lang Đăk Buk So (Tuy Đức, Đăk Nông) lên đường sang Nhật Bản và ra thế giới, làm nên nhiều tỷ phú khoai lang.

Vấn đề thương hiệu ở Việt Nam mới bắt đầu được quan tâm trong khoảng 10 năm trở lại đây. Nhưng cũng chỉ phát triển mạnh trong lĩnh vực công nghiệp và dịch vụ. Trong nông nghiệp, nhiều nông sản của ta dù có chất lượng nhưng khi xuất khẩu vẫn phải mang một cái tên khác. Nguyên nhân một phần do nền sản xuất của chúng ta còn manh mún, một phần do hiệp hội nghề trong sản xuất nông nghiệp hoạt động không hiệu quả nên việc quan tâm xây dựng và đăng ký bảo hộ thương hiệu cho nông sản chưa được chú trọng đúng mức. Chúng ta không thể đổ lỗi cho nông dân bởi họ không thể tự xây dựng thương hiệu. Họ là người sản xuất, chỉ biết làm ra sản phẩm. Muốn họ ý thức về quyền lợi của mình thì các hiệp hội, công ty sản xuất, chế biến nông sản, công ty xuất – nhập khẩu phải là người hỗ trợ để làm rõ nguồn gốc xuất xứ của từng sản phẩm họ muốn bán. Vấn đề này phải được nâng lên ở mức độ chiến lược quốc gia.

Theo ông Nguyễn Quang Minh, Giám đốc Bộ phận Sở hữu trí tuệ của InvestConsult, trường hợp thương hiệu Cà phê Buôn Ma Thuột, trước đó là kẹo dừa Bến Tre, phản ánh một thực tế là nhận thức về quyền sở hữu của người Việt đối với tài sản của mình chưa cao. Bên cạnh đó, nguyên nhân lớn hơn là các cơ quan quản lý Nhà nước chưa đầu tư thỏa đáng cho vấn đề này ở góc độ nội dung, mới chỉ để ý đến hình thức. Đã đến lúc cần có chính sách cụ thể hỗ trợ các hiệp hội nông sản, hiệp hội thủ công mỹ nghệ nhằm tạo ra những thương hiệu mạnh. Từng thương hiệu mạnh sẽ tập hợp lại tạo ra thương hiệu quốc gia, thứ tài sản vô hình mang giá trị cao.

Theo Phó cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ Trần Hữu Nam: “Các doanh nghiệp ở Việt Nam cũng nhận thức được tầm quan trọng của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu. Cục SHTT đã từng đưa ra cảnh báo, khuyến cáo về đăng ký bảo hộ thương hiệu thông qua các hội thảo, tập huấn hằng năm. Tuy nhiên, với những thương hiệu thuộc sở hữu của tập thể, cộng đồng thì chưa được quan tâm. Những thương hiệu này thường trực thuộc hội, hiệp hội các nhà sản xuất. Muốn đăng ký, tất cả các thành viên trong hiệp hội phải đồng lòng, thấy được tầm quan trọng. Những thương hiệu này sẽ bị kiện hoặc bị ngăn chặn xuất khẩu ngay tại cửa khẩu biên giới các nước do xâm phạm độc quyền nhãn hiệu tại những nước đã bị đăng ký bảo hộ”.

Hiện, mới chỉ có khoảng 30 nhãn hiệu tập thể được đăng ký chỉ dẫn địa lý trong nước, chưa có thương hiệu nào đăng ký ở nước ngoài. Cục SHTT đang giúp nước mắm Phú Quốc đăng ký ở cộng đồng châu Âu (chờ xem xét công bố), mặc dù thương hiệu này đã đăng ký chỉ dẫn trong nước từ lâu. Nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận, cũng như chỉ dẫn địa lý không thuộc quyền sở hữu cá nhân mà là của cộng đồng, các nhà sản xuất kinh doanh trên địa bàn đó hoặc các chủ thể là cơ quan nhà nước. Do đó, chính quyền địa phương và các hội, hiệp hội là chủ sở hữu của thương hiệu tập thể cần quan tâm hơn nữa trong việc bảo vệ thương hiệu, phải nhanh chóng có chiến lược đăng ký bảo hộ.

Chủ tịch InvestConsult Group Nguyễn Trần Bạt nhấn mạnh: “Lâu nay do không có chiến lược xây dựng thương hiệu nên chúng ta đã chịu nhiều hậu quả”. Đăng ký bao giờ cũng phải đi trước, nơi có tầm nhìn ấy trước hết phải là Bộ Công Thương. Hiệp hội chỉ đóng vai trò nguồn, không đóng vai trò pháp lý”.

Để hạn chế tình trạng bị “cướp” mất thương hiệu, vấn đề không chỉ là đăng ký nhãn hiệu, bởi đăng ký xong mà không nuôi được nó sẽ chết. Đăng ký xong thì phải đầu tư thế nào để nó sống, để nó giữ được giá trị nguyên bản. Và đấy chính là sự đầu tư cần thiết của Nhà nước cho xã hội chứ không phải đầu tư cho các tập đoàn kinh tế, không phải các dự án lớn”.

Tất cả những sản phẩm nông nghiệp của chúng ta do thiếu thương hiệu đã làm cho giá trị của chúng bị hạ thấp. Việc cần làm là phải đưa sở hữu trí tuệ trở thành một vấn đề chiến lược. Thậm chí cần phải đưa ra cả vấn đề những nguyên tắc chiến lược trong việc xác lập những tiêu chuẩn tương lai của thị trường nông sản Việt Nam.

Đây là một trong những việc làm cần thiết để đưa Việt Nam đến nền kinh tế chuyên nghiệp. Nếu không thì mọi nỗ lực rời rạc đều trở nên vô ích. Câu chuyện cà phê Buôn Ma Thuột chỉ là một trường hợp cụ thể để thức tỉnh những ý thức chiến lược về xây dựng nền nông nghiệp hiện đại, ở đó vấn đề SHTT, bảo vệ thương hiệu phải được đặt lên hàng đầu.