Cô "gái ngành" mang đô lẻ mua xe trăm triệu, Durex ăn theo AFF Cup vì lý do này

AFF Suzuki Cup thu hút rất nhiều thương hiệu danh tiếng tham gia tài trợ, ngoài ra cũng có nhiều thương hiệu “ăn theo”  giải đấu này để truyền thông đến khách hàng hình ảnh của mình.

Tuy nhiên, trong con mắt của một chuyên gia truyền thông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Công ty LeBros, thương hiệu tận dụng tốt nhất hiệu ứng của AFF Suzuki Cup 2018, đánh vào cảm xúc con người một cách tuyệt vời nhất, tế nhị nhất, đó chính là Durex, một thương hiệu bao cao su nổi tiếng.

Nhận định trên được ông Lê Quốc Vinh đưa ra tại Hội thảo “Make Your Brand Human – Xây dựng thương hiệu nhân văn” do trường đại học Quốc tế RMIT Việt Nam và công ty LeBros phối hợp tổ chức sáng 19/12 tại Hà Nội.

Tại AFF Suzuki Cup 2018, Durex làm quảng cáo với hình ảnh so sánh thời điểm đoạt Cup năm 2008 với 2018, với số 8 cách điệu là hình chiếc bao cao su cực kỳ ấn tượng kèm thông điệp “Lên đỉnh lần sau sung hơn lần đầu”.

Quảng cáo ấn tượng của Durex.

Đấy là một ví dụ về marketing chạm vào cảm xúc của khách hàng và ở Việt Nam đã có nhiều thương hiệu làm được như thế. Ông Vinh lấy ví dụ về cuộc chiến truyền thông giữa hai nhãn hàng Ovaltine với Milo mới đây khi đưa ra hai thông điệp “đá” nhau tại một ngã tư ở TP.HCM. Đây là một chiến dịch sử dụng cảm xúc của con người với tác động trực tiếp nhu cầu của con người.

Tại Hội thảo, ông Phạm Vũ Tùng, Giám đốc Marketing CNG Group, chia sẻ câu chuyện về chiếc xe máy Vespa của Piaggio hồi mới vào Việt Nam. Tại thời điểm đó, ông Tùng là Giám đốc Marketing của Piaggio Việt Nam .

Vespa khi mới vào thị trường Việt Nam bị coi là có nhiều khiếm khuyết, đó là một chiếc xe vừa to vừa nặng, vừa tốn xăng, có tiếng nổ đinh tai nhức óc, lại cao so với chiều cao của người Việt, và nhất là lại rất đắt tiền.

“Thời điểm đó anh chị nào sở hữu một chiếc xe Piaggio thì chỉ cần anh về đến đầu ngõ là ai cũng nhận ra rồi. Nếu như xe của Honda đi hết 1,8 lít xăng/100 km thì xe Piaggio phải tiêu tốn 3,5 lít xăng/100km. Ngày đó chúng tôi chỉ bán được 1 xe/ngày, có nghĩa là trong 1 năm Piaggio Việt Nam chỉ bán được 360 xe”, ông Phạm Vũ Tùng nói.

Được sếp giao nhiệm vụ làm cách nào để bán được 3 xe/ngày, ông Tùng đã tìm đến ông Lê Quốc Vinh, và ý tưởng được chọn là Piaggio chọn Đẹp Fashion Show làm đối tác, thông qua đó lập ra một Quỹ phát triển tài năng các nhà thiết kế trẻ, trong đó có các nhà thiết kế trẻ như Đỗ Mạnh Cường, Công Trí, Hà Minh Thư. Điều kiện đặt ra là mỗi một nhà thiết kế trẻ mang bộ thiết kế của mình ra công chúng phải thiết kế một sản phẩm dành cho xe Vespa.

Piaggio dùng decal dán toàn bộ thiết kế đó lên xe Vespa, chỉ trong một thời gian ngắn những chiếc xe trở nên khác biệt vì đã định vị trong mắt khách hàng rằng Vespa là sành điệu, là đẳng cấp.

Các diễn giả thảo luận tại Hội thảo.

“Nếu so về công năng, xe máy của Honda hơn đứt xe Vespa, so về giá cả và độ kinh tế (bán đi là lỗ -pv) thì Vespa cũng thua đứt. Vậy chỉ còn mỗi yếu tố để hơn, đó là phải sành điệu thôi. Không bao giờ các anh chị tìm thấy một người cởi trần, mặc quần đùi, đi chân đất cưỡi xe Vespa”.

Sau đó tất cả các đối thủ cạnh tranh cũng bắt chước, SYM, Yamaha cũng dán decal, tất cả mọi người đều dán.

“Tôi gặp một người dán decal trên phố Nguyễn Công Trứ và chuyển giao toàn bộ thiết kế decal cho người này kèm yêu cầu bán không quá 800.000 đồng/bộ. Người này sản xuất hàng loạt và bán với giá 800.000 đồng/bộ, nhưng điều kỳ lạ là người ta mua để dán cho xe Yamaha, Honda, SYM”, ông Tùng kể.

Ông Tùng cũng kể về câu chuyện một cô gái làm tiếp viên quán karaoke chuyên phục vụ khách nước ngoài. Cô gái này mang đến một cuộn USD với đủ mệnh giá từ 1-2-5 và 10 đôla để mua một chiếc xe Vespa với giá 4.950 đôla.

“Cô gái này nói em đã xong công cuộc kiếm tìm mọi thứ và bây giờ cuộc đời em bước sang một trang mới. Cái xe Vespa của em phải là thứ đánh dấu mốc son mới này”.

Ông Tùng cho rằng việc cô gái kia mang toàn tiền lẻ đến để mua một chiếc xe với giá hàng nghìn USD đã chứng minh một điều, Piaggio đã khơi gợi được lên cái khát khao của con người, vươn lên một cái đẹp và Vespa đại diện cho cái đấy.

Theo ông Lê Quốc Vinh, những câu chuyện trên là ví dụ cho thấy trong thời đại truyền thông và marketing mở, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng đang được tái định hình theo một định hướng mới: giữa người và người (Human to Human, hay H2H). Điều này có nghĩa trong tương lai sẽ không còn những mối quan hệ mất cân bằng về vị thế giữa các tập đoàn khổng lồ, các công ty lớn với khách hàng hay người tiêu dùng, mà thay vào đó là quan hệ thân thiện và cân bằng giữa người và người. Trong mối quan hệ đó, thương hiệu sẽ có những đặc tính của một con người, có tính cách, khả năng thấu cảm, sự tương tác với những con người

Để làm được điều đó, các chiến lược truyền thông marketing đều phải đi từ việc thấu hiểu đối tượng mục tiêu.

Theo ông Hoàng Đạo Hiệp, Phó Tổng giám đốc phụ trách Marketing, Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), đó chính là khám phá ra “huyệt tâm lý” của khách hàng: hiểu lý do phía sau người ta nói/không nói hoặc làm/không làm một việc gì đó và đặt cảm xúc, tâm lý của khách hàng lên hàng đầu.

Theo ông Hiệp, “huyệt tâm lý” này rất khó để tìm ra. Và để làm được điều đó, người làm truyền thông marketing phải "thực sự băn khoăn những gì người khác băn khoăn và biết nhìn đời bằng ánh mắt thương cảm".