Xây dựng thương hiệu không thể lợi dụng niềm tin người tiêu dùng để lấy thêm tiền

Chia sẻ về ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu với sự phát triển của doanh nghiệp, ông Nguyễn Xuân Phú, Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần Tập đoàn Sunhouse (Shark Phú) cho biết: Sunhouse ra đời cách đây 20 năm, giai đoạn đó nền kinh tế chủ yếu là nông nghiệp, còn hàng hóa công nghiệp chủ yếu là hàng nhập khẩu. Sunhouse bắt đầu cũng chỉ là thương mại, nhập khẩu hàng hóa từ nước ngoài như Hàn Quốc, Thái lan, Malaysia về phân phối tại thị trường Việt Nam.

Ông Phú kể, khi ông bắt đầu kinh doanh cũng không có khái niệm về thương hiệu, chủ yếu thấy cái gì thị trường thiếu, thấy cần nhập thì nhập luôn thương hiệu của họ về. Sau này, khi đi nhiều nhà máy ở các nước nhập khẩu, ông thấy công nghệ sản xuất không quá phức tạp, hơn nữa khi nhập khẩu hàng hóa giai đoạn đó phải chịu thuế nhập khẩu rất lớn, khoảng 40%. Lúc đó, ông mới nảy sinh ý tưởng tại sao mình không sản xuất?

Sản phẩm của Sunhouse hiện có vị trí và chỗ đứng trên thị trường và được công nhận là "Thương hiệu quốc gia Việt Nam". (Ảnh: Minh Thư)

"Tôi nhớ, lô hàng đầu tiên của Sunhouse sản xuất ra rất khó bán, mặc dù công nghệ máy móc từ Hàn Quốc và mẫu mã nồi, chảo sản xuất y chang nhưng rất khó bán và không hiểu tại sao.

Thời điểm đó, thương hiệu gia dụng Happy Cook của Hàn Quốc vào thị trường Việt Nam trước Sunhouse khoảng 10 năm và chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, những bộ nồi chúng tôi làm y chang, bán rẻ hơn họ 10% cũng vẫn không bán được.

Tôi cứ loay hoay không biết lý do mặc dù lấy công nghệ của họ, chuyên gia Hàn Quốc sang làm ra sản phẩm y chang, bán rẻ hơn 5-10% cũng không bán được. Sau này tìm hiểu, chúng tôi mới ‘ngộ’ ra rằng sự khác nhau về thương hiệu, tức là niềm tin của người tiêu dùng. Mặc dù người tiêu dùng biết mẫu mã giống nhưng không dám khẳng định chất lượng có giống hay không. Họ đã quen thương hiệu đó rồi thì dù đắt hơn 5-10% họ cũng mua, dùng cái quen hơn là thử cái mới”, ông Phú nói.

Đó là kinh nghiệm đầu tiên về thương hiệu mà ông Phú ngộ ra. Và Sunhouse bắt tay vào việc điều chỉnh tiêu chuẩn kỹ thuật, cùng với đó là giảm giá sâu, từ 40-50%. Thậm chí, chấp nhận lỗ, tung khuyến mại mua 1 tặng 1, mua 3 tặng 1 để người tiêu dùng làm quen, thử dùng và khi thử dùng rồi họ thấy tốt họ mới mua. Từ đó, mới ‘vỡ’ ra quy trình làm thế nào để làm thương hiệu.

Cũng theo vị Chủ tịch của Sunhouse, câu chuyện thương hiệu ở đây không phải đơn giản tự dưng người tiêu dùng mua của sản phẩm mình, mà nó là tổ hợp rất nhiều hành động của một doanh nghiệp tạo ra sản phẩm để chứng minh lợi ích của sản phẩm mình đưa đến người dùng. Và người tiêu dùng phải cảm nhận được những lợi ích mà mình nhận được hơn sản phẩm cùng loại trên thị trường; từ đó, dần dần mới thuyết phục được người dùng.

"Khi chúng ta làm thương hiệu chúng ta phải tìm ra được một điểm nào đó của sản phẩm để thuyết phục được người dùng sử dụng sản phẩm của chúng ta", ông Phú chia sẻ.

Ngoài ra, ông Phú cũng cho biết, Sunhouse may mắn là một doanh nghiệp có sản phẩm được công nhận là "Thương hiệu quốc gia Việt Nam". Điều này góp phần tạo dựng thêm niềm tin cho người tiêu dùng. Đây là sức mạnh giúp Sunhouse chiếm lĩnh thị trường nội địa.

“Ngày trước Happy Cook chiếm thị phần gấp 10 lần Sunhouse thì hiện nay, sau 20 năm chúng tôi gấp khoảng 50 lần họ. Đó là quá trình thành công trong xây dựng thương hiệu. Và giá bán, ví dụ cùng một sản phẩm, Sunhouse có thể bán đắt hơn 5-10% người dân vẫn mua. Trong khi những hàng chưa có thương hiệu, dù rẻ hơn 5-10% người dân vẫn không mua.

Như vậy, câu chuyện sản phẩm có thương hiệu và không thương hiệu tạo ra khác biệt rất lớn. Doanh số Sunhouse năm nay dự kiến khoảng 7.000 tỷ đồng, 10% chênh lệch là khoảng rất lớn và xứng đáng để chúng ta đầu tư cho thương hiệu”, ông Phú nói.

Tuy nhiên, Shark Phú cũng cho biết, doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thành công không có nghĩa được quyền bán giá cao hơn giá thị trường. Câu chuyện thương hiệu chính là niềm tin của người dùng vào thương hiệu, doanh nghiệp không thể lợi dụng niềm tin để lấy thêm tiền của khách hàng vì điều đó có thể khiến thương hiệu mờ nhạt dần và mất đi. Muốn bán giá cao hơn đối thủ, người chủ phải có trách nhiệm gia tăng thêm lợi ích vào sản phẩm, như vậy thương hiệu ngày càng mở rộng và được tin dùng.

“Không phải thấy người tiêu dùng tin tưởng thì bán đắt hơn, vì lâu dần khi họ ngộ ra, các thương hiệu khác sẽ lấy mất khách hàng. Câu chuyện ở đây là khi doanh nghiệp có được niềm tin của khách hàng, cần tiếp tục gia tăng năng suất lao động, giảm chi phí, gia tăng hậu mãi để tổng lợi ích người dùng nhận được lớn hơn đối thủ cạnh tranh, lúc đó thương hiệu mới bền vững và tiếp tục lan tỏa”, ông Phú nhấn mạnh.

Thảo Nguyên