Vietcombank đã sai trong cách truyền thông như thế nào?

Mấy ngày nay dư luận xôn xao về chuyện khách hàng của Vietcombank (VCB) bị mất 500 triệu đồng trong tài khoản. Thông tin ban đầu công bố về nguyên nhân khách hàng mất 500 triệu đồng của VCB đã khiến dư luận có nhiều phản ứng trái chiều khi cho rằng VCB đổ lỗi cho khách hàng. Tuy sau đó, VCB đã "xuống nước" khi khẳng định "trong trường hợp nguyên nhân được xác định không phải do lỗi của khách hàng, Vietcombank khẳng định quyền lợi của khách hàng tại Vietcombank hoàn toàn được bảo vệ" nhưng về góc độ truyền thông thì nhiều chuyên gia cho rằng VCB đã sai lầm trong xử lý khủng hoảng truyền thông. 

Được sự đồng ý của chuyên gia truyền thông Nguyễn Thanh Sơn (Tổng giám đốc T&A Ogilvy, chủ tịch học viện Truyền thông thương hiệu Sage...), Infonet xin đăng tải nội dung chia sẻ của anh trên trang Facebook cá nhân. Dưới đây là nội dung bài viết:

"Tôi không phải chuyên gia về bảo mật, nên sự thật về việc ai là người có lỗi trong việc Vietcombank (viết tắt là: VCB) bị mất tiền chắc để những người có chuyên môn giải thích, nhưng từ góc độ truyền thông, bất cứ ai có kinh nghiệm cũng nhìn ra những chỗ yếu trong hoạt động truyền thông trong khủng hoảng của VCB.

1. Lỗi cơ bản nhất mà nhiều người đã nói, đó là thể hiện sự thiếu quan tâm đến khách hàng mà chỉ bảo vệ mình. Cần nhớ rằng, trong khủng hoảng truyền thông, về lý, khách hàng có thể hoàn toàn có lỗi, nhưng kể cả như vậy, phần đầu tiên của phát ngôn phải thể hiện sự quan tâm đến khách hàng. Thể hiện sự quan tâm đến khách hàng như thế nào? Một cách khéo léo nhất, thì nên thông báo trường hợp của chị Hương dưới dạng một cảnh báo của ngân hàng tới tất cả các khách hàng, theo đó, nếu trường hợp chị Hương đã bị đánh mất mật khẩu và bị rút tiền trong tài khoản như một trường hợp mà ngân hàng đang thụ lý và yêu cầu các khách hàng đề cao cảnh giác và nhắc lại một lần nữa những nguyên tắc bảo mật tài khoản cơ bản. Cách này vừa thông báo được sự việc, vừa thể hiện sự quan tâm đến các khách hàng khác, vừa gián tiếp giải thích lỗi là ở khách hàng mà không nói lỗi là ở khách hàng.

Nếu không muốn đưa thông tin dưới dạng cảnh báo cho các khách hàng khác, thì thông điệp được đưa ra phải được thiết kế "tiêu chuẩn"- a) giải thích một cách ngắn gọn sự việc đã diễn ra như thế nào, trong khi giải thích, tuyệt đối không nói lỗi của ai mà chỉ mô tả để sự việc bản thân nó nói ra ai là người có lỗi b) các biện pháp ngân hàng đã làm để bảo vệ tài sản của chị Hương c) các biện pháp mà ngân hàng sẽ làm để trường hợp này không xảy ra trong tương lai d) khuyến nghị với các khách hàng khác cũng như trách nhiệm của ngân hàng trong vấn đề này.

2.Lỗi thứ hai, đó là VCB không có người phát ngôn có đủ uy tín và trách nhiệm trong vụ việc này, dẫn đến tình trạng có hai phát ngôn từ Trung tâm thẻ và Phòng QHCC. Cả hai vị trí này đều không tương xứng với mức độ của khủng hoảng, và giám đốc Trung tâm thẻ cũng dùng cách nói chuyện và ngôn ngữ không phù hợp với người phát ngôn. Trong khủng hoảng, cần phải duy trì giọng điệu chuyên nghiệp của người phát ngôn, tránh tình trạng "chị đã nói, chị bảo..."

3. Lỗi thứ ba, lẽ ra VCB nên tìm cách giải quyết vấn đề tài chính (200 triệu cho khách hàng) một cách êm ả ở bên ngoài. Nhiều khi, đền 200 triệu cho dù mình không sai cũng sẽ tránh được một cuộc khủng hoảng dẫn đến "bốc hơi 4000 tỷ" như chúng ta được biết qua báo chí (cho dù con số 4000 tỷ nghe hơi ảo, nhưng rõ ràng số tiền mất quá nhiều so với 200 triệu)

4. Tình trạng không có chỉ đạo và qui định về phát ngôn trên mạng XH cho nhân viên đã dẫn đến việc các nhân viên của VCB tức khí xông vào đôi co với các còm-men-tờ (người có ý kiến về status), tạo ra một cuộc chiến tranh ngôn ngữ trên mạng xã hội. Cuộc chiến này làm khủng hoảng càng lan rộng và mọi người càng mất thiện cảm với VCB"