Khủng hoảng truyền thông: Gặp họa với "chuyên gia"

Đặc tính thứ ba của khủng hoảng truyền thông, đó là khả năng leo thang của vấn đề truyền thông. Một nghiên cứu của Viện Quản lý Khủng hoảng cho thấy “tính trung bình, có đến 69% các cuộc khủng hoảng bắt đầu rất nhỏ và có thể mất nhiều ngày, nhiều tuần hoặc thậm chí nhiều tháng trước khi vượt quá tầm kiểm soát và gây nên sự chú ý của dư luận…”.

Mọi người hẳn còn nhớ cuộc khủng hoảng truyền thông của Toyota liên quan đến vấn đề “tăng tốc ngoài ý muốn”, một cuộc khủng hoảng lên đến đỉnh điểm vào năm 2010, khi truyền thông Mỹ cho rằng, lỗi của bàn đạp chân ga trong các sản phẩm của Toyota đã dẫn đến cái chết của ít nhất 37 người. 

Cho dù sau này, các cuộc điều tra của Ủy ban An Toàn Giao Thông của Mỹ và của Toyota cho thấy, phần lớn những cái chết này là do lỗi của người lái, mà không có sự liên quan trực tiếp đến vấn đề tấm lót chân ga (có thể gây ra kẹt chân ga), thì hình ảnh thương hiệu, doanh số bán hàng, chi phí thu hồi sản phẩm và giải quyết các vụ kiện của Toyota cũng đã lên một con số khổng lồ. 

Vấn đề là ở chỗ, những sự cố liên quan đến tấm lót của chân ga đã được phát hiện từ năm 2007, và trong suốt ba năm, một số những khiếu nại lẻ tẻ của người tiêu dùng về vấn đề này đã không được lưu ý và giải quyết, nên khi bùng phát, nó tạo ra một “hiệu ứng quả cầu tuyết” khiến cuộc khủng hoảng truyền thông leo thang nhanh chóng.

Đặc tính thứ tư của khủng hoảng truyền thông là mất khả năng kiểm soát vấn đề. Các chuyên gia quản trị khủng hoảng truyền thông thường nói về nguyên tắc “24 giờ vàng ngọc”, có nghĩa là, nếu như bạn không kịp khoanh vùng và xử lý khủng hoảng truyền thông trong vòng hai mươi tư giờ đầu tiên, bạn sẽ mất khả năng kiểm soát nó. 

Khi câu chuyện chỉ là một vấn đề nảy sinh giữa một nhân viên với một khách hàng, hay khi bạn mới phát hiện ra một sản phẩm bị lỗi, hay khi một tai nạn thuần túy mới chỉ là một tai nạn, khả năng kiểm soát của bạn còn khá cao. Nhưng chẳng mấy chốc, câu chuyện lan sang giới truyền thông, một môi trường phức tạp mà cho dù có rất nhiều năm kinh nghiệm, không ai dám đảm bảo có thể “kiểm soát” được (bằng chứng là không thiếu trường hợp chính các công ty quan hệ công chúng chuyên quản trị khủng hoảng cũng gặp phải những cuộc khủng hoảng của chính họ). 

Và khi câu chuyện của bạn trở thành đầu đề bàn tán của toàn xã hội thì thật đáng sợ- bạn sẽ nghe những lời chỉ trích hay dọa dẫm từ phía các cơ quan quản lý (đặc biệt nếu như bạn chưa xây dựng được những mối quan hệ thân thiết thông qua các chương trình quản trị quan hệ chính phủ), từ phía những người nổi tiếng trong xã hội (phát biểu về một đề tài đang được coi là “nóng” với công luận luôn luôn là cách họ dùng để xây dựng tên tuổi), từ các chuyên gia của các ngành khác nhau (giới luật sư thấy đây là cơ hội để họ xuất hiện trên mặt báo, phát biểu một cách hàm hồ khi lượng thông tin mà họ nhận được chủ yếu là qua báo chí, thường là vừa ít ỏi vừa thiếu khách quan; rồi hàng tá những chuyên gia tự phong hay được phong mong muốn bày tỏ kiến thức thông tuệ của mình), một số người tiêu dùng (có thật hay được bịa ra) bị kích động..vv.

Trong khủng hoảng truyền thông, có một phương pháp ngụy biện rất hay được giới truyền thông sử dụng mà chúng tôi gọi là phương pháp ngụy biện thẩm quyền bất xứng. Đó là khi giới truyền thông xử dụng những chuyên gia về lĩnh vực này để phát biểu về lĩnh vực khác. 

Một ví dụ như khi một phóng viên hỏi một nhà nghiên cứu lịch sử nổi tiếng kiêm đại biểu quốc hội là “ông nghĩ như thế nào về qui hoạch đô thị của Hà Nội”. Công chúng, mê muội vì sự nổi tiếng của nhà sử học, mặc nhiên cho rằng những phát biểu của ông về qui hoạch đô thị là chân lý. Họ không hiểu rằng, hiểu biết của vị giáo sư khả kính kia, cũng không hơn gì hiểu biết của một người bình thường về những vấn đề của qui hoạch đô thị. 

Trong trường hợp của công ty M., các phóng viên đã dùng một bác sĩ thần kinh để nói về chất lượng của sản phẩm. Và vị bác sĩ thần kinh nọ đã tuyên bố một cách đanh thép rằng chất lượng sản phẩm của nhãn hiệu E. có thể dẫn đến thoái hóa tủy sống ở trẻ nhỏ (một tuyên bố sau này ông chối bỏ). Đáng buồn là bạn chẳng thể làm gì với hằng hà sa số những chuyên gia như vậy.

Tổng giám đốc T&A Ogilvy.