Globo: Gã khổng lồ truyền thông Brazil lười thay đổi

Dở cũng không sợ hết khách hàng

World Cup 2014 đăng cai tại Brazil là cơ hội thu hút hàng triệu khách hàng, tăng tỉ lệ người xem của các nhà đài. Tuy nhiên, với TV Globo, đài truyền hình lớn nhất quốc gia này, nó cũng chỉ là một ngày như bao ngày. Gần 91 triệu người vẫn ngày ngày bật tivi và xem các chương trình của hãng, con số mơ ước mỗi năm chỉ có một lần của bất kỳ công ty Mỹ nào may mắn mua được bản quyền giải bóng bầu dục Super Bowl.

Một cảnh trong phim 'Avenida Brasil'. Thể loại phim dài tập sướt mướt là “đặc sản” của Globo.

Chắc chắn, Globo là công ty quyền lực bậc nhất tại xứ sở vũ điệu samba. Trên thị trường truyền hình, đối thủ đứng sau Globo, Record, chỉ có 12% thị phần, trong khi CBS, công ty truyền thông hàng đầu nước Mỹ, có chưa tới 12% khán giả theo dõi vào “giờ vàng”.

Globo bắt đầu từ tờ báo O Globo năm 1925 do “ông trùm” truyền thông Roberto Marinho sáng lập, người qua đời năm 2003 ở tuổi 98. Trong thời đại vàng của truyền hình, những gì Globo làm được trong việc kết nối một quốc gia rộng lớn có thể so sánh với hoạt động của chính khách. 

Ngày nay, Globo do ba con trai của ông Marinho điều hành, trở thành công ty truyền thông lớn nhất châu Mỹ Latinh với doanh thu năm 2013 đạt 14,6 tỷ reais (tương đương 6,3 tỷ USD), tăng trưởng ấn tượng trong thập kỷ qua. Nó giống như phiên bản Brazil của tập đoàn News Corp do ông trùm Rupert Murdoch sở hữu, chỉ khác là cha truyền con nối.

Truyền hình trả tiền, tạp chí, đài phát thanh, sản xuất phim, báo chí… là những lĩnh vực Globo tham gia song lợi nhuận chính đến từ mạng lưới truyền hình, thường chiếu “telenovelas” hay “opera xà phòng” (phim dài tập lâm ly). Tại các nước giàu có, thói quen cùng nhau ngồi trước màn hình tivi (appointment viewing) suy giảm mạnh từ khi có đầu thu kỹ thuật số, tuy nhiên tại đất nước Nam Mỹ, người dân vẫn trung thành với điều này mỗi buổi tối, 6 ngày mỗi tuần.

Luôn chiếu những chương trình mới nhất nhưng mô hình hoạt động của Globo lại vô cùng lỗi thời. Các chương trình được quay trong studio rộng lớn có tên Projac, nép mình giữa các rặng núi tại Rio, trong khi diễn viên, biên kịch làm việc theo hợp đồng như thời kỳ đầu của Hollywood. Phim trường được trang trí bằng trang phục hoa lá hẹ và cảnh trí rối rắm. Không dừng lại ở đó, nội dung hay thể loại phim cũng sẵn sàng thay đổi theo ý thích của khán giả.

Tuy nhiên, Globo vẫn là kênh được các nhà quảng cáo lui tới nếu muốn truyền tải thông điệp đến khán giả toàn quốc. Ước tính, công ty này đã nâng giá quảng cáo trong “giờ vàng” thêm gần 60% kể từ năm 2010.

Nước đến chân… chưa nhảy

Với quyền lực và vị trí của mình, Globo nhúng tay vào mọi thứ, kiểm soát từ cách người dân Brazil tiếp cận nguồn tin cho đến mức lương cơ bản của phóng viên. Các chương trình giải trí của công ty cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến khán giả, ví dụ phim “Salve Jorge” lấy bối cảnh tại Thổ Nhĩ Kỳ tạo ra “cơn sốt” du lịch đến nước này. Cao hơn, chúng còn góp phần hình thành văn hóa quốc gia như khi lần đầu tiên trong lịch sử phát sóng cảnh hôn đồng giới.

Khác với một số nước Mỹ Latinh, nơi những công ty truyền thông lớn phải đối diện với sự quản lý ngặt nghèo của chính phủ, như Grupo Clarín (Argentina), Televisa (Mexico), nhà cầm quyền Brazil lại có xu hướng “ngoan ngoãn” trước chủ các doanh nghiệp này. Điều đó giúp ông Morinhos thích nghi tốt hơn với sự thay đổi về chính trị. Dù giai đoạn độc tài quân sự 1964-1985 tại Brazil, ông ở phe ủng hộ nhiệt tình, các con của ông lại thoát khỏi sự phán xét của dư luận. Năm 2013, họ phát đi lời xin lỗi về hoạt động chính trị của cha mình trên O Globo.

Brazil không có truyền thống làm lại phim ăn khách, thực tế những bộ phim kiểu “mì ăn liền” thường bị quên lãng nhanh chóng và khán giả đổ xô sang các chương trình mới. Cũng như vậy, trong hai thập kỷ qua, nhiều người suy đoán đế chế của Globo sẽ sụp đổ một sớm một chiều khi người dân Brazil tìm kiếm các hình thức giải trí mới. Song, cho đến nay, Globo vẫn tồn tại và mạnh mẽ thách thức tất cả. Ông Martin Sorrell, người đứng đầu hãng quảng cáo WPP, cho rằng Globo vẫn là thành trì không dễ gì phá bỏ bất chấp làn sóng truyền thông mới.

Dù vậy, không thể nói Globo “bình chân như vại” trong thời đại ngày nay. Khi Internet cất cánh tại Brazil, thói quen xem truyền hình của người dân sẽ thay đổi theo. Hiện, số điện thoại di động tại nước này còn nhiều hơn cả dân số và tỉ lệ sử dụng truyền hình trả tiền cũng chậm chạp “bò” lên con số 28% hộ gia đình. Theo hãng nghiên cứu thị trường comScore, tháng 4/2014, người dân Brazil trung bình dành 12,5 tiếng trên mạng xã hội, cao gấp đôi trung bình toàn cầu. Lần đầu tiên trong lịch sử Globo, hãng phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ các nhà quảng cáo, đặc biệt là “gã ngoại lai” Google.

Suy cho cùng, Globo vẫn là “con cá” lớn nhất, đủ sức níu chân khán giả Brazil cho dù họ đang đi theo tiếng gọi của các nền tảng mới. Ví dụ, khi ngày càng nhiều hộ đủ khả năng để trả truyền hình trả tiền, Globo có thể mất đi lượng khách hàng xem truyền hình miễn phí song bù lại ở các kênh trả tiền. Hãng cũng đang thử nghiệm các dịch vụ trực tuyến mới, như cho phép mọi người trả phí hàng tháng để xem nội dung trên mạng.

Jorge Nóbrega, Giám đốc cao cấp của Globo, cho biết công ty không muốn mạo hiểm doanh thu quảng cáo bằng cách thay đổi thói quen người xem song vẫn phải sẵn sàng. Netflix, dịch vụ xem video trực tuyến của Mỹ, đã xâm nhập thị trường Brazil nhưng Globo tin rằng người dân nước mình vẫn ưa chuộng hàng nội hơn hàng ngoại, tương tự trong bóng đá.