Forrester: Quảng cáo trên Facebook rất phí tiền

Facebook là trang mạng xã hội đi tiên phong trong công cuộc thúc đẩy doanh thu quảng cáo qua nền tảng của mình. Các trang mạng khác cũng “rục rịch” theo chân trang mạng khổng lồ này.  

Một thông tin quảng cáo trên mạng xã hội Facebook

Các nhà tiếp thị phàn nàn đã đến thời kỳ mà phương pháp tiếp cận khách hàng tự nhiên không còn tồn tại trên phương tiện truyền thông xã hội và các thương hiệu phải trả tiền quảng cáo nếu họ muốn thu hút khách hàng tiềm năng của mình.

Hiện thực này ngày càng gia tăng trong vòng 12 tháng qua, đặc biệt là đối với trường hợp Facebook. Giờ đây, các nhà quảng cáo coi Facebook “không khác một mạng lưới quảng cáo trả tiền là mấy”. Tuy nhiên, không chỉ có Facebook, sắp tới có thể Twitter cũng sẽ trở thành một mạng lưới “muốn quảng cáo phải trả tiền”, vì gần đây trang mạng này cũng đã úp mở kế hoạch thu tiền thông qua quảng cáo.

Điều này đồng nghĩa với việc người dùng sẽ không còn thấy các bài đăng tweets liên tục trong phần cập nhật tin tức mà thay vào đó, Twitter sẽ hiển thị nội dung được cho là quan trọng hoặc phù hợp với người dùng. 

Rõ ràng mục đích là để người dùng có thêm nhiều trải nghiệm. Nhưng nhìn từ khía cạnh khác, hành động này có thể xem như Twitter cũng muốn thu lợi nhuận quảng cáo từ các nhãn hiệu bằng cách hạn chế khả năng tiếp cận người dùng tự nhiên của họ.

Trụ sở chính của Twitter ở San Francisco, California

Nhiều nhà quảng cáo băn khoăn về lí do khiến cách thức tiếp cận tự nhiên giảm hiệu quả. Băn khoăn này đã được giải đáp bằng một tài liệu nghiên cứu do Forrester công bố vào tháng 10 năm 2013. 

Bản báo cáo được mở đầu bằng một nhận định có thể làm “mích lòng” trang mạng xã hội Facebook: Các nhà quảng cáo đang rất thất vọng với Facebook. Theo kết quả  khảo sát tiến hành trên 395 nhà quảng cáo, Forrester phát hiện ra rằng Facebook tạo ra ít giá trị và cơ hội kinh doanh nhất trong số tất cả các trang mạng xã hội.

Nhà phân tích báo cáo của Forrester, Nate Elliot, cho biết sự thất vọng này bắt nguồn từ việc Facebook chưa nhắm đúng mục tiêu cần quảng cáo, không sử dụng dữ liệu xã hội hợp lý, và không biết tận dụng cách thức tiếp cận tự nhiên.  

Ông cho biết thêm: "Khi người dùng nhấp chuột vào nút “thích” vào một nhãn hiệu nào đó được quảng cáo trên Faceook, tức là họ muốn nhận được thông tin cập nhật của nhãn hiệu đó.  Nhưng tính trung bình, các nhãn hiệu chỉ tiếp cận được 16%  lượng khách hàng quan tâm đến sản phẩm của mình."

Một báo cáo độc lập khác được Ogilvy công bố vào tháng Ba năm nay cho thấy mức độ tiếp cận tự nhiên trên các trang quảng cáo chỉ còn 6%, giảm mạnh so với con số 12% vào tháng Mười năm 2013. 

Tình hình thậm chí còn ảm đạm hơn cho các trang có số lượng người theo dõi chưa đạt đến 500. Đối với những trang này, mức độ tiếp cận tự nhiên giảm từ 4% xuống còn 2,1%. Ogilvy cũng trích "một nguồn tin giấu tên từ Facebook" cho biết chỉ một thời gian ngắn nữa mức độ tiếp cận tự nhiên sẽ trở lại con số 0.

Ogilvy không nhất thiết phải công bố thông tin là từ “một nguồn giấu tên từ Facebook”, vì Facebook đã tương đối cởi mở về kế hoạch hạn chế cách thức tiếp cận tự nhiên của mình. Cuối năm 2013, trong một chương trình dành cho các đối tác quảng cáo, Facebook tuyên bố: "Chúng tôi hy vọng mức độ cách thức tiếp cận tự nhiên của một bài đăng trên trang cá nhân sẽ giảm dần theo thời gian, khi chúng tôi nỗ lực hết mức để mang lại những trải nghiệm đầy ý nghĩa cho người dùng Facebook."

Thực tế, các nhãn hiệu đang phải chen chân trên một nền tảng truyền thông xã hội quá chật chội, vì những nội dung của nhà quảng cáo và bạn bè của người dùng luôn xuất hiện đầu tiên trong mục cập nhật tin tức bạn bè. Mặc dù Faceook không còn là công cụ miễn phí cho các nhà quảng cáo tiếp cận người dùng, nhưng thay vào đó, quảng cáo có hiệu quả hơn vì chúng mang lại bối cảnh xã hội lớn hơn cho người dùng.

Báo cáo của Facebook cho biết thêm: "Khi những mục quảng cáo của bạn thể hiện được bối cảnh xã hội, điều đó cũng đồng nghĩa với việc quảng cáo của bạn hiệu quả hơn."

“Muốn quảng cáo phải trả tiền” sẽ thống trị trong tương lai?

Mạng xã hội Twitter

Theo số liệu thu thập được từ nền tảng phân tích mới của Twitter, tính trung bình, những mẩu tin tweet chỉ tiếp cận được 10% lượng người theo dõi, vì chúng nhanh chóng bị những mẩu tin khác choán chỗ. 

Như đã đề cập ở trên, Twitter đang lập kế hoạch để đạt được doanh thu lớn từ quảng cáo, đồng thời có kế hoạch quản lý nổi dung hiển thị trong phần cập nhật tin tức của người dùng. Vì vậy, những nhà quảng cáo muốn dùng Twitter làm công cụ tiếp cận người dùng sẽ thấy cách thức tiếp cận tự nhiên càng giảm hiệu quả hơn nữa.

Mạng xã hội hình ảnh Pinterest

Cuối cùng, Pinterest cũng quyết định thu lợi nhuận trên nền tảng của mình thông qua dịch vụ quảng cáo qua ghim được đề xuất (“promoted pins”) mà công ty công bố vào tháng Sáu. Hiện tại công ty vẫn đang tiếp tục bổ sung tính năng cho dịch vụ quảng cáo này. Đây có thể là sự khởi đầu của việc hạn chế nội dung quảng cáo tiếp cận người dùng. Hiện công ty được định giá ở mức 3,8 tỷ USD.

hình ảnh của dịch vụ quảng cáo qua ghim được đề xuất (promoted pins)

Chúng ta đã được chứng kiến việc Google sẵn sàng gỡ bỏ đặc quyền của các dịch vụ miễn phí - chẳng hạn như giấu dữ liệu từ khóa trong các công cụ Google Analytics, nhằm thúc đẩy doanh thu quảng cáo.

Tuy nhiên, chưa thể khẳng định cách thức tiếp cận tự nhiên đã đến hồi kết. Vào tháng Tư, một nghiên cứu mới đây cho thấy mặc dù nhiều nhà quảng cáo sử dụng Facebook đã chứng kiến sự sụt giảm của cách tiếp cận tự nhiên, 1% các trang vẫn đạt tỷ lệ tiếp cận 82% lượng  người dùng. Con số tiếp cận người dùng giảm có thể chỉ đơn giản là nội dung của bạn chưa tiếp cận được đúng đối tượng, và nó cũng gắn liền với mục tiêu kinh doanh dài hạn, chứ không phải là theo đuổi thành công ngắn hạn.

Cuối cùng, chúng ta vẫn cần thời gian quan sát và kiểm chứng cách thức các trang mạng xã hội thu lợi nhuận từ công cụ của họ, và tác động của việc này đến các nhà quảng cáo trực tuyến. 

Nội dung được thực hiện dựa trên tham khảo nguồn tin từ The Guardian, tờ báo thông tin đời sống xã hội có lượng bạn đọc đông đảo của Anh.