Chàng trai 15 tuổi 'đại chiến' Ferrari: Bài học thương hiệu trên MXH

Sammy Wasem là một tay đua nghiệp dư, đã cùng với cha mình đệ đơn kiện Ferrari SpA vì vi phạm bản quyền khi "tước quyền kiểm soát" trang fanpage Ferrari do chính tay cậu lập ra khi cậu 15 tuổi.

Hiện tại, trang fanpage của Wasem đã trở thành một trong những trang fanpage về ô tô nổi tiếng nhất trên mạng xã hội Facebook.

Logo của hãng Ferrari danh tiếng

Trước đó, Ferrari đã kiện Wasem, lập luận rằng họ đã bị lạm dụng thương hiệu Ferrari để quảng cáo cho những vụ buôn bán không phải của Ferrari và những mục đích cá nhân, như lời mời dự sinh nhật lần thứ 18 của Wasem.

Trường hợp tiêu biểu trên đã nhắc nhở doanh nghiệp về những thách thức phải đương đầu về vấn đề bản quyền và thương hiệu trên mạng xã hội.

Trong khi Wasem dùng thời niên thiếu của mình để làm PR không công cho Ferrari, mạng xã hội đã phát triển như vũ bão. Doanh thu của Facebook đã tăng 55% lên 7,87 tỷ USD vào năm 2013.

“Vấn đề không phải với Facebook hay với những người hâm mộ của chúng tôi mà là với những người cố sử dụng sản phẩm trí tuệ của Ferrari để kiếm tiền”, Stefano Lai, người phát ngôn của Ferrari tại Maranello lập luận, cho biết Ferrari vẫn chưa được thông báo về đơn khiếu nại của cha con Wasem.

Về phía mình, Olivier Wasem cho biết họ không kiếm được đồng nào từ việc mua bán trên trang fanpage của mình cả.

Những nguy cơ thiệt hại về thương hiệu trên mạng xã hội

Sức mạnh của truyền thông xã hội đã dẫn đến những vụ kiện xung quanh các tranh chấp trên mạng xã hội, nơi mà thương hiệu rất có thể bị thiệt hại nếu không được bảo vệ.

Một chiếc Ferrari ở trung tâm chăm sóc khách hàng

“Đang có một sự thay đổi trong hành vi của các luật sư khi bảo vệ cho khách hàng, chúng tôi phải cố gắng để giải quyết trong “hòa hảo” để tránh những phản ứng tiêu cực trên website”, Benoit Van Asbroeck, một luật sư trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ và công nghệ thông tin ở Brussels nói.

Việc thay đổi quyền sở hữu hay tranh chấp trên mạng xã hội là một cuộc chiến pháp lý kéo dài đầy may rủi, có thể gây nên những phản ứng dữ dội từ những người hâm mộ trên internet.

Nestle SA đã từng có một bài học đắt giá vào năm 2010 trong một vụ lùm xùm vì một video trên Youtube. Khi đó, Greenpeace đã làm một video với nội dung lên án Nestle vì cho rằng việc cung cấp dầu cọ cho Nestle đã tàn phá cả một khu rừng nhiệt đới.

Video kể trên chiếu hình một nhân viên văn phòng cắn một thanh sô cô la Kitkat và nó đã biến thành một ngón tay đười ươi đẫm máu. Nestle đã yêu cầu phía Youtube gỡ bỏ video kể trên, vì thế Greenpeace đã xuất bản video này ở một website khác và ngay lập tức, nó thu hút đến 1,5 triệu lượt xem.

Nestle sau đó đã phải gặp gỡ Greenpeace và thay đổi chính sách mua bán của mình, thỏa thuận để đạt được mục đích hạn chế những tác động tiêu cực từ vụ việc kể trên.

Bài học trên đã nhắc nhở các thương hiệu “phải giải quyết các vụ việc càng im lặng và càng nhanh chóng, trôi chảy càng tốt”, Van Asbroeck, người làm việc trong hãng luật bảo vệ cho Nestle nói.

“Truyền thông xã hội thực sự là một công cụ quan trọng để kết nối với khách hàng và các bên liên quan”, một người phát ngôn của Nespresso Coffee, Chris Hogg, nói.

Quay trở lại vụ việc của Ferrari, cách giải quyết khúc mắc của Ferrari hiện tại trái ngược với cách tiếp cận của Coca-cola trong cùng một trường hợp tương tự. Trong việc này Coca-cola đã có cách xử lý được cho là "khôn khéo" hơn nhiều.

Năm 2008, hãng nước ngọt lớn nhất thế Coca-cola đã sớm đưa ra nhận định cần phải làm việc với 2 người đã lập trang fanpage Coca-cola, vì fanpage đó đã thu hút hàng triệu lượt like trên Facebook.

Khi đó, Coca-cola đã liên lạc với Dusty Sorg và Michael Jedrxjewski, đề nghị họ làm trang fanpage chính thức cho hãng Coca-cola và cung cấp cho họ những thông tin cũng như nguồn lực để họ phát triển trang fanpage này.

Sau 5 năm, kể từ thời điểm vụ thương lượng của Coca-cola thành công cho đến nay, trang fanpage kể trên đã có 80 triệu người like.

“Đó là một trang mạng xã hội mang tính toàn cầu, mọi người truy cập vào đó mọi lúc mọi nơi, bày tỏ những ý kiến của mình, bất kể tốt hay xấu, quan trọng là chúng tôi gần gũi với các fan của mình”, Wendy Clark, Phó chủ tịch nhãn hàng toàn cầu của Coca-cola nói.

Theo quy định của Facebook, người dùng có thể tạo các fan page về các nhãn hàng, thương hiệu miễn là họ không đòi đại diện cho công ty đó và không vi phạm quyền sở hữu trí tuệ. Trang chính thức của các thương hiệu phải được quản lý bởi các doanh nghiệp. Facebook từ chối đưa ra bình luận trong các trường hợp tranh chấp.

Email "đòi" quyền lợi của Ferrari năm 2009

Ferrari đã có những hành động cứng nhắc hơn trong tranh chấp với Wasem. Tháng 3/2009, Ferrari đã gửi một email đến cho cha con nhà Wasem để chúc mừng họ sau khi họ đạt được 500.000 fan chỉ trong vòng 1 năm thành lập trang fanpage Ferrari.

Trang fanpage do Wamen tạo lập giờ trở thành trang fanpage chính thức của Ferrari

“Không may, vấn đề pháp lý đòi hỏi chúng tôi phải tiếp quản quyền quản lý chính thức fan page này”, bức email của Ferrari viết tiếp.

“Không một ai có quyền đòi tiếp quản trang chỉ bằng một email như thế”, Joris van Manen, một luật sư về sở hữu trí tuệ trên internet ở hãng luật Hoyng Monegier LLP tại Amsterdam nói. "Người khởi tạo fanpage có đầy đủ quyền đòi bản quyền dựa trên những đóng góp và việc làm của họ", Van Manen nói thêm.

Khi Wasem đồng ý đưa trang fanpage của mình trở thành fanpage chính thức của Farrari, hãng ô tô nước Ý đã chỉ định người quản lý trang mà không thèm trao đổi gì với gia đình Wasem. 

Ferrari chỉ đề nghị cấp cho cha con Wasem một thẻ thành viên trọn đời của Scuderia club, một diễn đàn của những người yêu thích xe Ferrari và gửi cho Wasem logo mà họ được phép sử dụng.

Vụ kiện dân sự

Họ đã bắt đầu làm việc cho Ferrari mà không nhận được những điều khoản mà họ muốn trong các văn bản – một món hỗ trợ tài chính cho quỹ đua xe của Wasem.

Họ đã tiếp tục duy trì trang suốt 4 năm trước khi mất quyền quản trị fanpage. Tháng 2/2013, cha con Wasem tiến hành một vụ kiện dân sự, nói rằng họ bị Ferrari “quịt” bồi  thường cho hơn 5.000 giờ làm việc.

Sai lầm lớn nhất của cha con Wasem là đã đồng ý trao quyền quản trị và đưa fanpage của mình trở thành fanpage chính thức của Ferrari trước khi ký vào các bản hợp đồng "giấy trắng mực đen".

“Nếu bạn định trao quyền sở hữu tài khoản, bạn phải thương lượng các khoản bồi thường trước khi giao nó đi”, van Manen nói.

Viện kiểm sát Geneva đang phân tích đơn kiện hình sự của Wasem đối với Ferrari để có những hành động tiếp theo. Cha con Wasem đang đòi Ferrari bồi thường 10 triệu franc Thụy Sĩ (tương đương 11 triệu  USD), đồng thời đòi hỏi làm rõ vai trò của Facebook trong vụ việc.

Các kiểm sát viên Geneva đã đồng ý sẽ gặp họ trong tháng 4, theo thông tin từ Gerald Page, luật sư bảo vệ quyền lợi cho cha con Wasem, cho biết.

Bài học rút ra từ vụ lùm xùm của Ferrari kể trên là các thương hiệu lớn phải phản ứng như thế nào khi xảy ra những trường hợp tranh chấp tương tự, điều này đang diễn ra ngày càng phổ biến trong lĩnh vực truyền thông xã hội.

“Bây giờ mỗi lần nó xảy ra, chúng ta phải đặt nó lên bàn cân: hoặc chúng ta phải theo đuổi hoặc chúng ta cứ mặc kệ nó vì những rủi ro của những mặt tiêu cực khi sự việc bị công khai vụ việc là quá lớn”, Stijn Debaene, một luật sư về quyền sở hữu trí tuệ tại Brusssels nói.