ASIAD 2019: Truyền thông hình ảnh quốc gia hay chỉ “hớt váng”?

Dưới góc nhìn của chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu và truyền thông, ThS Đặng Thanh Vân, Giám đốc điều hành Công ty Thanhs đã phân tích thẳng thắn về việc có nên đăng cai tổ chức ASIAD 2019.

Việt Nam nên dừng tổ chức ASIAD nếu không chuẩn bị tốt và chưa có tiềm lực kinh tế tốt.

Thưa chị, nếu Việt Nam đăng cai tổ chức ASIAD 2019, với tư cách cá nhân, chị đón nhận sự kiện này thế nào?

Khi được biết thông tin Việt Nam sẽ giành được quyền đăng cai ASIAD 18 vào thời điểm 2011, cá nhân tôi cảm thấy vừa vui, vừa lo lắng. Vui vì nhận được quyền đăng cai một thế vận hội tầm cỡ lớn thứ 2 trên thế giới là một vận hội với một quốc gia còn nhỏ bé và đang phát triển như Việt Nam. Hơn 90 triệu dân, với hàng trăm ngàn doanh nghiệp sẽ có cơ hội cọ xát, giao thương, giao lưu, trao đổi văn hóa, nâng tầm hiểu biết với bè bạn quốc tế.

Những điều này nghe có vẻ dễ dàng với một bộ phận nhỏ các cá nhân và doanh nghiệp trong quá trình đi học tập, làm việc, giao thương hoặc du lịch nước ngoài; nhưng với đa phần dân chúng thì cần có những sự kiện mang tầm cỡ quốc tế ngay ở nước sở tại mới hiện thực hóa được.

Lo lắng cũng đến liền sau đó. Ai cũng biết Việt Nam là quốc gia có nợ công rất cao, (ước tính mỗi người dân hiện đang nợ 20 triệu đồng tại thời điểm 2012, vậy đến 2019 con số này sẽ là bao nhiêu?); tình trạng tham nhũng, giải ngân kém hiệu quả đang là vấn nạn quốc gia. Liệu cơ hội này có phải sẽ đem đến những khó khăn chồng chất cho ngân sách quốc gia và trực tiếp sẽ ảnh hưởng xấu tới nền kinh tế trong nước? Thậm chí, liệu Việt Nam có đủ ngân sách cho việc này hay lại phải đi vay và sau đó gánh nặng trả nợ và lãng phí kéo theo trong nhiều năm kế tiếp?

ThS. Đặng Thanh Vân là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs.

Là chuyên gia truyền thông thương hiệu, chị có thể phân tích những mặt có lợi của việc tổ chức sự kiện ASIAD?

Hoạt động trong ngành truyền thông 15 năm nay, đối với cá nhân tôi cũng như với “giới truyền thông” nói chung, chúng tôi kỳ vọng nhiều vào cơ hội này không chỉ về vấn đề lợi ích thu được mà về sự thay đổi hình ảnh và đặc biệt là cơ hội được trải nghiệm những hoạt động tầm cỡ quốc tế.

Ngoài những điểm lợi ích như trên đã nêu, đứng trên quan điểm của một nhà tư vấn chiến lược thương hiệu, tôi khẳng định tham gia ASIAD 18 là “điểm bùng phát” cho thương hiệu quốc gia và thương hiệu vùng miền, cũng như thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ trong nước. 

Không chỉ riêng ngành truyền thông, du lịch sẽ “được hưởng lợi” mà rất nhiều các ngành khác đều có thể “chạm đến thần tài” như các ngành dịch vụ, thủ công nghiệp, xây dựng, giáo dục, dịch thuật, công nghiệp nhẹ, nông nghiệp,… NẾU CHÚNG TA BIẾT VẬN DỤNG CƠ HỘI VỚI MỘT CHIẾN LƯỢC BÀI BẢN VÀ CHUYÊN NGHIỆP.

Ví dụ cụ thể, nếu chỉ nhìn bề nổi, thì chỉ ngành du lịch và dịch vụ lưu trú, nghỉ dưỡng là có cơ hội “hái vàng” nhưng điều đó cũng đồng nghĩa với các thương hiệu “dịch vụ” đi kèm, các thương hiệu nông sản, thủ công nghiệp, công nghiệp dịch vụ và công nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng nhanh có thêm một nguồn khách rất lớn tại một thời điểm. Cơ hội không chỉ dừng lại ở chỗ “bán được hàng” mà cao hơn là cả một chiến lược xây dựng hoặc cất cánh cho thương hiệu. Khách hàng quốc tế có điều kiện trải nghiệm sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trong nước, và chu trình “trải nghiệm thương hiệu” có điểm xuất phát tiềm năng.

Ở tầm cỡ thương hiệu quốc gia và vùng miền, hình ảnh con người Việt Nam thân thiện, nồng ấm, chăm chỉ, cầu tiến; hình ảnh quốc gia bình an, nhiều năng lượng và thiên nhiên tuyệt đẹp; thực phẩm và nền ẩm thực truyền thống đặc sắc thực sự là những “nguồn lực cạnh tranh” và thậm chí, có thể là “điểm định vị cạnh tranh khác biệt” (USP – Unique selling point; brand positioning) của Việt Nam và các vùng miền.

Tuy nhiên tất cả chỉ là những cơ hội “vẽ trên giấy” nếu chúng ta chẳng bắt đầu NGAY LẬP TỨC TỪ HÔM NAY.

Vậy mặt bất lợi thì sao, thưa chị?

Tôi vừa vẽ một bức tranh đáng mơ ước. Thực tiễn kéo thẳng ta xuống mặt đất. Những gì chúng ta, từng cá nhân, từng doanh nghiệp lẫn cả tầm chính phủ đã làm và kết quả của nó khiến bất kỳ ai đều băn khoăn. Liệu chúng ta có sẵn sàng và quyết tâm “làm đến cùng” và “dốc hết tâm sức” hay không?

Chưa vội đổ lỗi cho chính phủ và các bộ phận thừa hành. Hãy tự nhìn lại bản thân mình. Chúng ta sẽ dừng việc dùng vô tội vạ hóa chất, chất bảo quản, chất kích thích trong quá trình sản xuất sản phẩm, thực phẩm, sản phẩm nông nghiệp để thu lợi nhanh chóng và “lừa gạt” chính đồng bào của mình hay không?

Chúng ta có sẵn sàng đầu tư công sức để tạo ra những sản phẩm có giá trị đích thực hữu ích cho xã hội và khách hàng hay chỉ đơn thuần bán vội vàng để “hớt váng”, kiếm lợi trước mắt?

Chúng ta có nỗ lực học ngoại ngữ, không chỉ tiếng Anh, mà cả tiếng Trung, tiếng Nhật, tiếng Hàn… những thứ ngôn ngữ giúp chúng ta giao lưu và trở thành chủ nhà mến khách hơn với bạn bè quốc tế để không chỉ “cười xòe” he-lo vài tiếng Anh bồi là xong?

Quy từ lợi ích truyền thông quốc gia sang truyền thông thông thường thì chúng ta có nên "tiếc tiền" không?

Mặt “không có lợi” ai cũng nhìn ra. Giống như khi chúng ta quyết định bước vào một trận chiến không cân sức. Giống hệt như một doanh nghiệp nhỏ mong muốn tiến quân ra thị trường khu vực và thị trường quốc tế. “Ao nhà vẫn hơn” là tâm lý “an phận” phổ biến.

Chúng ta không nên “tiếc tiền” nếu thực sự nguồn ngân sách khổng lồ này là TIỀN ĐẦU TƯ cho tài sản. Ở đây là TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU. Nếu ngược lại, những điều tôi vừa nêu phía trên không giải quyết được thì chúng ta cần KIÊN QUYẾT NÓI KHÔNG với những khoản CHI PHÍ CHO TIÊU SẢN.

Nếu tư vấn để truyền thông hình ảnh quốc gia với số tiền 150 triệu USD chị sẽ tư vấn như thế nào để truyền thông hình ảnh quốc gia có hiệu quả nhất?

Mơ ước của các doanh nghiệp chuyên nghiệp trong ngành truyền thông là có một ngân sách “đủ lớn” và một “khách hàng” hiểu biết và đòi hỏi cao. Cả hai điều này đều có vẻ chưa phù hợp với những gì chúng ta thấy ở Việt Nam hiện nay.

Để thực hiện bất kỳ dự án truyền thông hay xây dựng thương hiệu nào, ngắn hay dài hạn, nhiều hay ít ngân sách, các công việc cần làm đều bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu chi tiết: nhu cầu của đối tượng khách sẽ đến Việt Nam, các sự kiện ASIAD thành công và bài học, nguồn lực nội tại của đất nước… rất nhiều vấn đề và chỉ sau khi có các kết quả nghiên cứu, cộng với mục tiêu cụ thể cần đạt được trong kế hoạch, mới có thể đưa ra giải pháp định hướng và cách thức triển khai.

Một bí quyết để sử dụng hiệu quả ngân sách, đạt được tối đa lợi ích là phải làm rõ MỤC TIÊU và giao quyền cho NHỮNG NGƯỜI CHUYÊN NGHIỆP.

Trên quan điểm cá nhân, tôi nghĩ vấn đề Việt Nam cần làm hiện nay là đầu tư cho CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA.

Xin cảm ơn chị!