New York Times, CNN đăng gì lên các mạng xã hội?

Tháng 3/2017, Trung tâm Nghiên cứu Báo chí số của Đại học Columbia đã công bố kết quả nghiên cứu về tác động của các nền tảng mạng xã hội đối với báo chí. Theo Niemanlab, bảng kết quả này dài tới 25.455 từ, chứa nhiều nội dung rất đáng quan tâm, trong đó có một phần rất thú vị là phần tìm hiểu về cách thức các hãng tin, tờ báo lựa chọn nội dung đăng tải cũng như cách thức sử dụng các nền tảng mạng xã hội.

Nghiên cứu so sánh cách The New York Times, CNN và Huffington Post sử dụng các nền tảng mạng xã hội trong tuần đầu tháng 2/2017. Trong khoảng thời gian đó, mỗi hãng tin hay tờ báo trên đã đăng tải trên 10 nền tảng khác nhau. The New York Times và Huffington Post đăng khoảng 1.660 lần. CNN có số lần đăng nhiều hơn gần gấp đôi (40%) so với hai tờ báo trên với 2.814 lần.

CNN đăng 2814 lần lên các nền tảng mạng xã hội trong một tuần.

Nghiên cứu đã phân loại nội dung được đăng tải trên các nền tảng mạng xã hội là: bản địa và kết nối. Nội dung bản địa là nội dung được đăng trên các ứng dụng như Snapchat Discover and Stories, Instant Articles của Facebook hay Apple News. Chúng xuất hiện hoàn toàn trong môi trường của mạng xã hội đó. Trong khi đó, nội dung kết nối là loại có liên kết với trang web của tờ báo hay hãng tin đó.

Nghiên cứu cũng đã khảo sát 14 hãng tin, tờ báo và phát hiện ra rằng, trong tuần đầu của tháng 2/2017, họ đã đăng tải 12.341 nội dung kết nối và 11.481 nội dung bản địa.

Nghiên cứu kết luận: “Mặc dù tất cả các hãng tin hay tờ báo đều cần xuất hiện trên nhiều loại nền tảng mạng xã hội khác nhau, nhưng cách thức họ phân phối nội dung, đặc biệt là nội dung mà họ “cho không” các nền tảng xã hội dưới dạng nội dung bản địa, khác nhau khá đáng kể”.

Sơ đồ về sự tương tác của The New York Times trên các mạng xã hội.

Trong tuần đầu tiên của tháng 2/2017, hai phần ba nội dung mà Huffington Post đăng tải lên các nền tảng mạng xã hội là nội dung bản địa. Chúng bao gồm 695 bài đăng lên Apple News, 305 bài đăng lên Facebook (gồm cả ứng dụng phát trực tiếp Live Video). Nghiên cứu cho hay: “Những nội dung bản địa chiếm tới 98% tổng số các bài đăng trên Facebook của Huffington Post”.

Trong khi đó, 59% các bài đăng của CNN trên các mạng xã hội cũng có nội dung bản địa, bao gồm 1016 bài trên Apple News Articles, 948 bài trên Twitter và 278 video trên YouTube. Báo cáo cũng lưu ý rằng, những nỗ lực đồng thời của CNN nhằm tiếp cận độc giả trẻ được thể hiện rất rõ trong cách thức CNN sử dụng Snapchat Discover. Theo đó, CNN chuyển hướng từ các bài báo có thể cuộn lại sang những “thẻ” tin có kích cỡ tiện lợi hơn. Đồng thời, CNN cũng tiếp tục tăng cường tương tác trên ứng dụng Line.

Nghiên cứu cũng nhận ra rằng, quan điểm của các tờ báo đối với Instant Articles rất khác nhau. 90% nội dung những tờ báo như The Washington Post, Vox hay BuzzFeed News đăng trên Facebook là dùng ứng dụng Instant Articles. Trong khi đó, tờ Vice, Vice News, Los Angeles Times không hề dùng Instant Articles.

The New York Times là trường hợp ngoại lệ khi chỉ có 16% các bài đăng trên các mạng xã hội là nội dung bản địa. Năm 2015, The New York Times là một trong số ít tổ chức tin tức đầu tiên sử dụng ứng dụng Instant Articles (Đọc báo ngay trên trang của Facebook). Tuy nhiên, tờ này đã ngừng xuất bản lên Instant Articles từ rất lâu. Trong tuần đầu của tháng 2/2017, chỉ 19% trong số 406 bài đăng trên Facebook của The New York Times là nội dung bản địa. The New York Times cũng chỉ đăng tải 74 bài trên Apple News.

Không giống như Huffington Post và CNN, The New York Times tập trung vào các lượng độc giả đăng kí đọc báo và mục tiêu chính của tờ báo này là đưa đọc giả tới trang điện tử của nó. Đó là lý do tại sao The New York Times hạn chế đăng nội dung bản địa.

Khi phát biểu tại một hội nghị báo chí vào năm ngoái, Tổng Biên tập khi đó của bộ phận New York Times ở nước ngoài (NYT Global) Lydia Polgreen đã giải thích sự khác biệt trong chiến lược của The New York Times so với các tờ báo khác.

Bà Lydia Polgreen nói: “Các nền tảng xã hội, đặc biệt là Facebook, cho phép chúng tôi nhắm mục tiêu vào những người có nhiều khả năng muốn trả tiền đọc báo của chúng tôi nhất. Tôi tin rằng chúng tôi sẽ trở thành khách hàng hạnh phúc của Facebook hơn là đối thủ cạnh tranh của Facebook trong cuộc chiến quảng cáo. Đúng, Facebook đang cố giữ độc giả ở lại trong nền tảng của mình thông qua các tính năng như Instant Articles. Nhiệm vụ của chúng tôi là thu hút những độc giả trung thành nhất trở lại nhiều lần để đọc các bài báo của chúng tội. Cho đến nay, chúng tôi dường như đã thành công trong việc này. Chúng tôi sẽ không bao giờ thành công được như Facebook, nhưng tôi tin rằng chúng tôi có thể điều hành một công ty truyền thông thịnh vượng”.