In tên lên lon Coca cola: “Người tiêu dùng không phải là kẻ ngốc”

Đó là chia sẻ, câu trả lời của ông Trần Chiến Bình, CEO Công ty TeamworkPR quanh câu chuyện hiệu ứng phía sau của chiến dịch PR cho khách hàng in tên lên sản phẩm “ầm ĩ” gần đây.

Thưa ông, đọc bài  “In tên lên lon Coca cola sắp nhận quả đắng” đăng trên Infonet, ông có nhận xét gì về lập luận này?

 Công bằng mà nói, ý tưởng in tên của Coke rất xuất sắc, thể hiện sự thấu hiểu của nhãn hàng này về tâm lý tiêu dùng thể hệ người tiêu dùng Y và Z. Tuy nhiên, theo lẽ tự nhiên, một chiến dịch truyền thông dù có hay đến mấy rồi cũng sẽ đến lúc thoái trào, không thể kéo dài mãi mãi.  

Theo ý kiến cá nhân tôi, khi mọi việc lắng xuống “quả đắng: nghi án chuyển giá không đóng thuế” mà Coke đang gieo ở Việt Nam trong 20 năm nay sẽ nổi lên, và chỉ chờ dịp bùng nổ mà thôi.  Có thể lấy ra một ví dụ vui vui như thế này cô gái mà yêu phải một thằng “đểu” thì xin thưa việc hắn có tặng cô một món quà đẹp mà cô rất thích, thì đâu có ý nghĩa gì!? Cô lấy hắn, cuộc đời cô phụ thuộc vào hắn cô chỉ gặp thiệt thòi mà thôi. Vì vậy, chỉ khi nào hắn đổi tâm đổi tính thì cô mới có cơ may hạnh phúc bên hắn trọn đời.

 Rất nhiều người dân đều khẳng định rằng nếu công ty làm ăn "không chuẩn" vi phạm môi trường, vi phạm quyền lợi người tiêu dùng... nhiều người sẽ ngại ngùng khi mua hàng, thậm chí là tẩy chay sản phẩm, ở nước ngoài đó là chuyện bình thường. Ở Việt Nam theo ông vụ việc nào khiến làn sóng tẩy chay mạnh nhất điển hình nhất?

Tẩy chay sản phẩm là điều mà các hãng sản xuất sợ nhất. Đây chính là một vũ khí lớn của người tiêu dùng mà người Việt ta vẫn còn chưa biết sử dụng hoặc chưa vận dụng triệt để.

Ở các nước phát triển, người tiêu dùng họ ý thức được quyền lợi của họ rất rõ và đôi khi họ sử dụng đòn “tẩy chay sản phẩm” để đòi hỏi quyền lợi chính đáng.  Ở Mỹ, người tiêu dùng Mỹ rất có thành kiến với những tập đoàn lớn, họ “dị ứng” với những thương hiệu “to” và sẵn sàng “ăn thua”.

Ngược lại, tại Việt Nam, do tâm lý còn lại từ thời bao cấp, người tiêu dùng thường “e sợ” những thương hiệu “to”, những tập đoàn lớn. Thêm vào đó, ở Việt Nam, số đông người tiêu dùng có tâm lý coi việc bảo vệ quyền lợi của họ là nhiệm vụ của nhà nước, của cơ quan chức năng, không liên quan đến mình. Một cách gián tiếp, người tiêu dùng đã tự bỏ mất đi một sức mạnh vốn có của họ trong các mối quan hệ trao đổi với sản phẩm, nhãn hàng.

Gần đây nhất có thể thấy trường hợp vụ “Vedan xả chất thải ra sông Thị Vải”.  Chỉ khi báo chí, cơ quan chức năng vào cuộc ráo riết, thì những người dân sống ven sông bị ảnh hưởng cuộc sống mới đấu tranh mạnh mẽ đòi quyền lợi.  Có thể thấy ngay rằng, chỉ cần “người người, nhà nhà không dùng sản phẩm của Vedan” thì Vedan sẽ phải làm khác đi, và “thanh minh” với người tiêu dùng ngay. Đâu cần phải đợi đến lúc cơ quan chức năng vào cuộc, và thiệt hại thì “đã rồi”.

Nếu Coca cola "nhận quả đắng" như tiên đoán của bài báo, thì bài học về truyền thông thương hiệu được rút ra từ sự kiện này là gì, thưa ông?

 Ngày nay người tiêu dùng ủng hộ những thương hiệu tốt, minh bạch và rõ ràng.  Những thương hiệu có trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), hào phóng, tích cực đóng góp cho xã hội sẽ nhận được sự yêu mến, ủng hộ của người tiêu dùng.  Tôi mượn câu nói của David Ogilvy, người sáng lập ra hãng quảng cáo Ogilvy & Mather- hãng sáng tạo ra ý tưởng “in tên trên lon Coca”: “Consumer ins’t a moron she is your wife”. Tạm dịch là: “người tiêu dùng không phải là một kẻ ngốc, cô ấy là vợ của bạn”.  Đó chính là bài học đắt giá cần rút ra.

Xin cảm ơn ông!

Ông Trần Chiến Bình là một chuyên gia PR với hơn 18 năm kinh nghiệm trong nhiều ngành tại thị trường Việt Nam như xe hơi, FMCG, viễn thông, công nghệ và dịch vụ vv. Với hơn 15 năm liên tục làm việc tại PR Agency cho đến nay, ông đã phụ trách tư vấn, thực hiện rất nhiều các chiến dịch truyền thông lớn cho nhiều khách hàng như Ford, GM, Microsoft, HP, Chevron, MobiFone, SIDA, Heneken, K+ vv…

Hiện nay, ông làm Giám đốc Điều hành TeamworkPR, một PR Agency chuyên về PR, Quan hệ Báo chí và Digital PR. Trong thời gian này, ông đã trực tiếp tư vấn truyền thông cho nhiều chiến dịch nổi bật như: Giới thiệu những mẫu xe Ford Everest, Ford Focus cho Ford Việt Nam năm 2004-2007, Tổ chức các hoạt động lái thử xe Ford trên toàn quốc 2005-2007, Tổ chức chương trình Ford Roadshow 2004-2007, Launching dịch vụ 3G của MobiFone 2009, Chương trình RockStorm trong 5 năm liên tiếp 2008-2013 và rất nhiều chiến dịch khác.